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Aus der aktuellen DOZ:Marktdaten für die Augenoptik: ein ÜberblickWer kennt das nicht? Ihre Geschäftsleitung beauftragt Sie, einen Überblick
über den deutschen Markt für Brillenoptik zu erstellen. Oder: Sie wollen als
Augenoptiker ein eigenes Geschäft eröffnen
und im Rahmen Ihres Businessplans
den Markt analysieren. Für Branchenneulinge
scheint dies zunächst
eine Aufgabe zu sein, die man mit
etwas Fleiß bewältigen kann; wer sich
in der Augenoptik auskennt, weiß allerdings,
dass dieses Thema schon manchen
Kollegen zur Verzweiflung gebracht
hat. Deshalb werden Veranstaltungen
wie das Branchenzahlentreffen
bei Spectaris abgehalten und gut besucht.
Die Brillenoptik ist ein Markt, für
den es kaum „offizielle“ Zahlen gibt. Es
finden sich aber diverse Quellen, die
teilweise recht widersprüchliche Informationen
liefern. Um sich im Zahlendschungel
zurechtzufinden, muss man
die Eigenarten und Erhebungsmethoden
der Datenquellen kennen und berücksichtigen.
Hier eine Auswahl der
wichtigsten Quellen für den deutschen
Markt. Das Gfk Handelspanel Der Begriff „Handelspanel“ bedeutet in der Marktforschung, dass eine (möglichst) identische Gruppe repräsentativ ausgewählter Geschäfte über einen längeren Zeitraum wiederholt Auskunft über Warenbewegungen meldet. Das Handelspanel der GfK basiert auf den Daten unabhängiger Augenoptiker (ca. 330 Geschäfte) und denen verschiedener Filialisten, allerdings nicht aller. Die GfK erhält Zentraldaten von Fielmann (nur Brillenfassungen). Apollo liefert die Daten aller eigener Geschäfte an die GfK, die Franchise-Unternehmen werden analog dazu hochgerechnet. Außerdem liefern drei weitere Ketten Zahlen an die GfK. Der Markt für Brillengläser wird ohne den Anteil von Fielmann hochgerechnet, bei Brillenfassungen wird der Gesamtmarkt inkl. Fielmann abgebildet. Die Daten für die Brillenoptik werden tertialsweise veröffentlicht. Ihr Bezug ist kostenpflichtig. Die GfK weist den Umsatz mit Endverbraucherpreisen aus (also inkl. 19 % MwSt.). Die dargestellten Umsatzentwicklungen spiegeln also die reale Situation im augenoptischen Fachhandel wieder, lassen aber nur bedingt Rückschlüsse auf die Umsatzentwicklung der Hersteller zu. Rabatte etc. kann die GfK nicht berücksichtigen. Da in der Augenoptik heute noch viele Kunden einen Hauptlieferanten haben, bei dem sie die Mehrzahl ihrer Brillengläser oder schwerpunktmäßig bestimmte Produktgruppen kaufen, führt die GfK regelmäßig Befragungen unter den Augenoptikern durch, um die Struktur des Marktes so genau wie möglich über das Panel abzubilden. Verlässt ein Augenoptiker das Panel, muss er durch einen möglichst strukturgleichen anderen Optiker ersetzt werden (Umsatzgröße, Produktmix, Hauptlieferant, Region). Je größer die Zahl der meldenden Geschäfte ist und je genauer die teilnehmenden Augenoptiker der Struktur des Marktes entsprechen, umso exakter treffen die Hochrechnungen der GfK die Marktwirklichkeit. Erfa Light Die Erfa-Light Zahlen, die der ZVA monatlich veröffentlicht, basieren ebenfalls auf den Angaben unabhängiger Augenoptiker, die ihre Daten zur Auswertung an die GfK senden. Anders als beim Handelspanel, werden diese Zahlen aber nicht hochgerechnet. Die Erfa-Light Zahlen zeigen Absatz- und Umsatzentwicklung der teilnehmenden Augenoptiker nach Produktgruppen, für den aktuellen Monat, den Vorjahresmonat, kumuliert für das aufgelaufene Jahr und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Diese Daten lassen keine Aussagen über die Gesamtmarktentwicklung zu, da sie nur den Teilmarkt der meldenden, unabhängigen Augenoptiker abbilden. Sie bieten den Teilnehmern aber die Möglichkeit, ihren Geschäftserfolg mit dem der Gesamtgruppe zu vergleichen. In den Erfa-Light Berichten werden keine Herstelleranteile ausgewiesen. Daten von Verbänden, Marketing- und Einkaufsgruppen Hier gilt in der Regel das Gleiche wie für die Erfa-Light Daten: es wird nur ein Teil des Marktes abgebildet und es gibt deshalb keine Hochrechnungen auf den Gesamtmarkt. Für sich betrachtet können diese Quellen aber als eine Art Sensor bzw. Frühwarnsystem gelten, da sie meistens zeitnah Absatz- und Umsatzzahlen ihrer Mitglieder ausweisen. International Market Models Einen völlig anderen Erhebungsansatz wählt das Institut Strategy with Vision (SwV). Kenner des Marktes werten Sekundärmaterial aus, besuchen die relevanten Fachmessen, führen Gespräche mit Vertretern aus Industrie und Handel, usw. Aus dem gesammelten Datenmaterial werden Marktmodelle für die wichtigsten internationalen Märkte entwickelt. SwV zeigt Umsatzdaten und Durchschnittspreise abzüglich aller Rabatte, die dem Handel gewährt werden. Die Allensbach-Studie Dies ist die einzige Untersuchung, die seit über 50 Jahren regelmäßig in der Bevölkerung durchgeführt wird (ähnlich wie die Studien von Spektra in Österreich und Publitest in der Schweiz). Die Studie liefert wertvolle Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten, eignet sich aber nicht für detaillierte Hochrechnungen zum Markt. Festzuhalten bleibt: Die Datenlage in der Augenoptik ist unübersichtlich und es gibt keine vollständige Messung für den Gesamtmarkt. Das hat (auch) historische Gründe. Der Markt war bis weit in die Mitte des vergangenen Jahrhunderts geprägt von einer überschaubaren Anzahl an Herstellern und wurde über die Zuschüsse der Krankenkassen subventioniert. Erst die Zunahme von Wettbewerbern im Markt, die Änderungen in der Handelsstruktur und der beginnende Wandel der Brille vom Medizinprodukt zur Handelsware machte es notwendig, Größe und Struktur des Marktes regelmäßig zu analysieren. Im Vergleich zu anderen Branchen besteht hier noch großer Nachholbedarf. Bis auf Weiteres bleibt es also dabei: Jede der verfügbaren Datenquellen hat ihre Beschränkungen und diese gilt es bei jeder Marktanalyse zu berücksichtigen. |
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