„Augen auf bei der Partnerwahl“

Bei der Opti in München Ende Januar stellt Zeiss eine Applikation fürs Smartphone vor, die innerhalb einer Woche ein Sehprofil des Verbrauchers erstellen kann. Wie eine Art Langzeit-EKG ist anhand dieses Profils dann die Notwendigkeit und die Auswahl einer geeigneten Sehhilfe erkennbar. Geht also auch Zeiss verstärkt den Weg und kommuniziert fortan direkt mit dem Verbraucher? Nein, denn mit den ermittelten Daten soll der Nutzer zum Augenoptiker gehen, der Fachmann kann und soll anhand dieses Profils seinen Kunden noch gezielter und nachhaltiger beraten. Und der Augenoptiker selbst soll in erster Linie auch seine Kunden auf die App aufmerksam machen. Zeiss möchte also mit einem digitalen Werkzeug die Kompetenz des stationären Augenoptikers stärken und betont damit, weiterhin die Partnerschaft mit den stationären Kollegen pflegen zu wollen.

Sven Hermann, auf dessen Visitenkarte „Chief Sales Officer / Chief Marketing Officer“ des Zeiss Unternehmensbereichs Vision Care steht, erklärt im Interview die Strategie der Aalener im Vergleich beispielsweise zu jener von Essilor, die wir in der DOZ-Ausgabe 01|17 ausführlich vorgestellt haben. Die Fragen stellte Ingo Rütten.

Herr Hermann, die Opti ist für ein Unternehmen wie Zeiss immer eine ideale Möglichkeit, seine Produkte und Lösungen für die Augenoptik zu präsentieren. Was hat sich Zeiss für 2017 ausgedacht?

Sven Hermann: Bei der Opti haben wir verschiedene Tools vorgestellt, um es den Augenoptikern zu ermöglichen, online erfolgreicher zu sein und den Kunden in den Laden zu ziehen. Unter anderem ist unsere App gestartet, die ein Sehprofil des Verbrauchers erstellt, damit er sich beim Augenoptiker noch besser beraten lassen kann. Ein großes Highlight für die Zukunft wird auch das neue Bestellsystem von Zeiss werden, das so einfach ist, dass es die Großmutter bedienen könnte.Wir wollten aber auch unsere Philosophie noch einmal klarstellen: Zeiss ist und bleibt ein Partner der Augenoptiker! 

Die Glasberatung per Tablet war schon eine stille Revolution. Bisher saß der Augenoptiker am Phoropter, heute sitzen Fachmann und Kunde nebeneinander am Tablet, das macht die Augenprüfung transparenter.

Können Sie das konkretisieren? 

Wir bei Zeiss beobachten zum Beispiel die Digitalisierung sehr genau. Die Geschwindigkeit ist enorm, das mobile Internet hat das alte, stationäre schon überholt. Heute müssen wir gemeinsam sehr flexibel sein und uns auf neue Trends einstellen. Die Digitalisierung trifft den Augenoptiker auch, aber es geht jetzt erst richtig los. Deswegen fragen wir uns, was geben wir dem Augenoptiker an die Hand, wie richten wir uns aus, um bevorzugter Partner auch in der Digitalisierung zu sein?

Die Digitalisierung eröffnet auch Möglichkeiten, den Fachhandel zu unterstützen – darum geht es uns immer. Wir möchten einen besseren oder schnelleren Service, wir unterstützen standardisierte Prozesse im Laden mit Tools, um die Anamnese, den Verkauf und die Beratung zu erleichtern und zu verbessern. Die Glasberatung per Tablet war schon eine stille Revolution. Bisher saß der Augenoptiker am Phoropter, heute sitzen Fachmann und Kunde nebeneinander am Tablet, das macht die Augenprüfung transparenter. Die Glasempfehlung ist heute auch für Verbraucher einfach verständlich. Und Digitalisierung ist ein Umsatzbringer. Zeiss Digital Brillengläser sind zum Beispiel Premiumgläser für eine neue Zielgruppe.

Wenngleich die Digitalgläser nun keine neue Geschichte dieser Messe sind. 

Das natürlich nicht, aber bei den Digitalgläsern hat es gut geklappt, dass wir bestimmte Grundüberzeugungen in der Branche auf den Prüfstand stellen, um daraus neue Produkte zu entwickeln. Das nächste wird sein, Kontaktlinsenträger für eine Brille zu begeistern, sie gelten ja als Brillenmuffel. Wir wollen den Beweis antreten, dass das nicht stimmt, und dem Augenoptiker neue Zielgruppen eröffnen. Die Augen von Kontaktlinsenträgern sind anders trainiert, aber der digitale Lifestyle heute beeinflusst natürlich auch ihr Sehen, ihre Augengesundheit. Darauf gehen wir bei den Gläsern ein.

Sie haben im Zuge Ihrer Philosophie die Partnerschaft zum Augenoptiker angesprochen, zielt das darauf ab, dass Essilor beispielsweise in den Onlinehandel eingestiegen ist?

Der Trend, direkt online an den Kunden zu gehen, ist nicht erst im vergangenen Jahr aufgetreten. Das hat schon vor drei vier Jahren angefangen. Mich hat überrascht, dass der Fachhandel darauf gar nicht reagiert hat. Wenn einer unserer Zulieferer plötzlich an unsere Kunden gehen würde, dann würden wir das nicht so lustig finden. 

Essilor erklärt aber doch durchaus plausibel, dass man online gehen muss, um den Markt mitzubestimmen. Und Sie sagen selbst, es gibt wenig Widerspruch.

Seit 2016 hat die Aggressivität der Glashersteller zugenommen, jetzt realisiert es auch der Fachhandel. Aber über Nacht kann man dann auch nicht so schnell reagieren. Unternehmen, die diesen Weg gehen, lösen das kommunikativ oft geschickt, da zolle ich meinen Respekt. Das ist aber letztlich nichts anderes als Verschleierung. Auch für Glashersteller geht es um das eigene Wachstum, nicht allein um das Wohl des Fachhandels. Ein Beispiel: Sie sind Bäcker und verkaufen Brötchen, irgendjemand hat das Mehl dazu geliefert, dann Backmischungen, mit denen Sie gut arbeiten konnten. Plötzlich fängt dieser Lieferant an, Ihren Kunden die Brötchen nach Hause zu schicken, da würden Sie als Bäcker die Backmischungen nicht mehr verwenden, oder?

So ist es auch in der aktuellen Strategie fixiert: Zeiss verkauft weder offline noch online Brillengläser direkt an Verbraucher. Wir werden hier nicht in Konkurrenz zum Fachhandel treten!

Welche Strategie verfolgt Zeiss?

Wir dürfen nicht selbstverliebt sein und behaupten, online funktioniere nicht. Es kommen regelmäßig neue Unternehmen, vielleicht sind 90 Prozent nicht erfolgreich, aber zehn Prozent können sehr, sehr groß werden. Ich kann mir vorstellen, dass das auch in der Augenoptik passieren kann. Wir beschäftigten uns sehr intensiv mit diesem Thema. Und wir haben das intensiv diskutiert und erneut entschieden: wir gehen nicht in den Handel! Das war schon immer so, ist jetzt aber wieder bestätigt worden. So ist es auch in der aktuellen Strategie fixiert: Zeiss verkauft weder offline noch online Brillengläser direkt an Verbraucher. Wir werden hier nicht in Konkurrenz zum Fachhandel treten! Außerdem sind Brillengläser beratungsintensive Produkte, die online nicht gehen. Sie können ein Lagerglas online verkaufen, aber wenn Sie die individuelle Refraktion zum Beispiel nicht haben, wird auch das schon schwieriger.

Gibt es einen Punkt, an dem Zeiss seine Strategie, nicht in den Handel einzusteigen, überdenken wird? Beispiel, Onlinerefraktionen sind tatsächlich machbar?

Ich kann es mir nicht vorstellen, sehe aber auch die Onlinerefraktion noch lange nicht kommen. Vielleicht mal in zwanzig Jahren, das ist nicht auszuschließen. Falls es kommen würde, dann ist es nur eine objektive Refraktion. Das Verständnis für das Zusammenspiel von Sehnerv, Netzhaut und Auge oder für eventuelle Abbildungsfehler kann eine Onlinerefraktion nicht liefern. Die Onlinerefraktion wird keine technische Frage sein. Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung wird das Sehen noch wichtiger – will man das wirklich einem Algorithmus anvertrauen? Und zum Thema Bequemlichkeit kann ich auch nur sagen, heute schon ist der Weg zum Augenoptiker für den Verbraucher der kürzere und bequemere Weg. Der Augenoptiker ist unser Herzstück, die technischen Möglichkeiten werden drumherum gebaut.

Sie betonen, Partner der Augenoptiker bleiben zu wollen. Auf der anderen Seite glauben Sie an wachsende Erfolge des Onlinehandels. 

Zweifellos ist es für den Konsumenten gemütlich, vor dem Tatort auf dem Sofa einzukaufen. Wir müssen den Augenoptiker also fit machen für den Wettbewerb gegen Onlineangebote, aber ihm auch Möglichkeiten geben, dass er eigene Angebote online machen kann. Es geht nicht um den Service, da sind wir heute noch nicht soweit, das online anbieten zu können. Wir sind überzeugt, dass ein gutes Brillenglas den stationären Augenoptiker braucht: Heute ist das so, ob das in zwanzigmJahren noch so ist, wissen wir nicht. Die Kunden machen sich online auf die Suche, unser Bestreben ist es, dem Fachhandel Werkzeuge an die Hand zu geben, um diese Kunden in den Laden zu bringen. Ich habe mir kürzlich einen Tennisschläger gekauft, und bevor ich im Laden war, hatte ich eine ungefähre Idee, was passen könnte. Zuhause überlegt man, ich habe mich online informiert und bin dann in den Laden gegangen. Wir haben als Zeiss drei große Stärken: Seit 170 Jahren haben wir in unseren Genen Innovation, da können wir gar nicht anders. Zweitens bestechen wir durch Zuverlässigkeit, wir sind kein Unternehmen, das alle drei, vier Jahre seine Ausrichtung ändert. Und drittens haben wir immer den Kundenerfolg im Fokus: Wir sind überzeugt, wenn unsere Kunden erfolgreich sind, dann ist das gut für Brillenträger und auch gut für Zeiss.

Wie mache ich einem Menschen da draußen klar, dass er im Fachhandel das optimale Sehen bekommt und nicht online?

Das ist unsere Herausforderung. Wir haben herausgefunden, dass wenn es uns gelingt, den Menschen das optimalen Sehen zu erklären und die Unterschiede aufzuzeigen, dass sie dann den Service des Augenoptikers schätzen und gar nicht auf die Idee kommen, online zu kaufen. Das Herzstück dieses Konzeptes muss es sein, den Menschen zu erklären, was für eine Herausforderung es ist, ein perfektes Brillenglas anzupassen. Wer dann auf den Preis aus ist und online kaufen möchte, für den sind wir nicht der richtige Partner. Wer sich aber informieren möchte, um das beste Sehen zu bekommen, der ist richtig bei uns und unseren Augenoptikern. Heute weiß doch niemand, was gutes Sehen mit seinem Wohlbefinden und seiner Gesundheit zu tun hat. Zweitens, ein Brillenglas ist heute immer noch ein durchsichtiges Stück Plastik. Wir müssen die Leute dazu bringen, dass sie sich für ein Brillenglas interessieren und nicht für ein Stück Plastik. Immer mehr Onlinehändler eröffnen offline Geschäfte, diese Symbiose wird es zunehmend geben: Beratung und Information findet zukünftig online statt, Anpassung offline!

Das heißt, der Augenoptiker darf Zeiss-Brillengläser online verkaufen?

Ob das Geschäft on- oder offline zustande kommt, ist nicht interessant für uns. Die Refraktion und die Anpassung muss offline geschehen.

Ist das etwas anderes als Mister Spex mit seinen Partneroptikern macht?

Ja, das Ziel ist ein anderes. Andere Unternehmen wollen online verkaufen, wir wollen die Leute in den Laden holen, nicht zu Zeiss, sondern in den Augenoptik- Betrieb. Wir wollen den Kunden nicht haben, er soll zum Augenoptiker, die Überführung des Kunden ist das Entscheidende! Dazu wird es von uns eine Art Community geben, in der sich der Kunde wie in einem Onlineshop informieren und etwas aussuchen kann, nur kaufen kann er nicht, er bekommt nach dem Kaufbutton einen Augenoptiker angezeigt.

Aber bei einem solchen Kaufabbruch dürfte der Kunde eher ziemlich verärgert reagieren. 

Wir könnten ihn aber auch direkt auf die Homepage des Augenoptikers weiterleiten; wenn der dann online verkaufen möchte, kann er das tun. Wir werden das nicht tun. Damit wäre eine Grenze überschritten. Unser Tool hört noch vor der Registrierung und vor dem Bezahlvorgang auf, das ist nicht unsere Welt.

Bieten Sie die entsprechenden Webseiten für Augenoptiker gleich mit an?

Viele sind heute schon wirklich gut. Aber wenn jemand Hilfe benötigt, dann werden wir diese gerne anbieten. Ein Augenoptiker hat nicht die Ressource wie es Zeiss hat. Wir haben eine Arbeitsgruppe mit sechs Leuten, die sich überlegt, wie wir den Augenoptikern helfen können, online erfolgreich zu sein. Es geht nicht nur um die Homepage, es geht um viel mehr: darum, wie man die Kunden auf die Webseite und dann in den Laden bekommt, wir wollen und können helfen.

Wir wollen bei Zeiss keine Daten des Kunden haben, das ist ein sensibles Thema, das beim Augenoptiker bleiben muss. Der Fachhandel war schon immer sensibel dafür und sollte verstärkt darauf achten, wem die Daten aus den Online- Aktivitäten gehören.

Die Rede ist oft von Kundendaten und dabei auch vom Datenschutz. Ist das Thema für Sie auch ein heikles?

Wir wollen bei Zeiss keine Daten des Kunden haben, das ist ein sensibles Thema, das beim Augenoptiker bleiben muss. Der Fachhandel war schon immer sensibel dafür und sollte verstärkt darauf achten, wem die Daten aus den Online- Aktivitäten gehören. Andererseits aber gehen die Menschen heute sehr leichtfertig mit ihren Daten um. Die Wichtigkeit der Kundendaten wird zukünftig abnehmen. Die Kundendaten werden künftig öffentlich zugänglicher werden als heute.

Wie glauben Sie, wie werden sich der E-Commerce und die Digitalisierung entwickeln?

Es wäre blauäugig, davon auszugehen, dass E-Commerce keinen Einfluss bei uns haben wird. Obwohl Professionalität, die Ausbildung des Augenoptikers und damit die Qualität online nicht ersetzen kann. Ich glaube, dass die Augenoptiker, die sich mit dem Thema Digitalisierung auseinandersetzen, Erfolg haben werden. Dazu müssen sie nicht online verkaufen. Das Gute an der Digitalisierung ist, dass der Kunde sich online besser informiert, es wird eine höhere Informationsdichte bei Brillenträgern geben, so dass das Produkt Brille wieder mehr geschätzt wird. Aber es liegt auch an uns, das passiert nicht einfach so, weil Ebay das für uns macht: nein. Uns muss es gelingen, den Nutzen eines guten Services besser zu erklären, dann werden wir hochwertigeren Brillengläser in kürzeren Zeiträumen verkaufen können. Denn online haben wir Zugriff auf den Kunden, anders als früher, wir können ihn besser informieren und für uns werben. Wenn das gelingt, kauft er häufiger. Außerdem gibt es durch die Digitalisierung größte Möglichkeiten der Individualisierung. Darauf werden die Kunden immer mehr Wert legen. Das Volumen an Brillen wird steigen. 

Sie glauben also, durch die Beratung des Kunden online bringen Sie sie dazu, mehr Brillen zu kaufen? 

Stellen Sie sich vor, Sie bekommen im Winter eine Brille und einen tollen Service Ihres Augenoptikers. Und im Sommer eine Onlinewerbung für Sonnenbrillen mit verschiedenen Möglichkeiten. Dann sind wir direkt in einem Austausch, anders als vor zwanzig Jahren.

Wie werden sich die Mitbewerber verhalten, was machen die anderen? Wirdes weitere Onlineplayer geben?

Die, die bisher nur Onlinehändler sind, werden sich zukünftig schwer tun. Erst recht, wenn die Konkurrenz aus der Industrie, die das Gebiet kennt, es besser bespielt. Die Filialisten in Deutschland legen großen Wert auf die Beratung und auf die Qualität des Brillenglases. Ich glaube, sie werden wohl überlegte Schritte machen, sie haben keinen Druck. Ich kann mir aber vorstellen, dass es irgendwann weitere Filialisten gibt, die online verkaufen – aber sicher im Einklang mit der nötigen Servicequalität.

Wie sehr treibt Zeiss die technische Entwicklung voran, was passiert, wenn auf diesem Gebiet deutliche Fortschritte gemacht werden?

Wir bei Zeiss haben einen riesigen Vorteil, wir sind ein Forschungs- und Entwicklungsunternehmen. Das heißt auch, wir schauen uns alle Technologien auf der Welt regelmäßig an, um keine Entwicklung zu verpassen. Nicht nur in unseren Bereichen, sondern auch in anderen, die Einfluss zum Beispiel auf das Thema Brillenglas haben könnten. Um noch einmal das Beispiel der Refraktion zu nehmen: Heute wüssten wir nicht, wie man eine vernünftige objektive Refraktion machen könnte. Heute fehlt auch noch die Fantasie, um die Herausforderung an das binokulare Sehen und die subjektive Refraktion erahnen zu können, beziehungsweise wie solch eine Technologie aussehen könnte.

Sie erklären, dass Sie Vertrauen in den Augenoptiker haben. Gibt es Ihrerseits denn Erwartungen und Wünsche an diese Partner?

Ein Wunsch wäre, dass die Branche sich auf die neuen Herausforderungen und Wettbewerbsbedingungen einstellt und sich auch darauf einlässt. Wenn man sich die Innovationen von Zeiss ansieht, zum Beispiel die DriveSafe Brillengläser, dann merkt man, dass diese binnen zwölf Monaten kopiert werden. Insgesamt war das eindreijähriger Entwicklungsprozess bei uns. Wenn wir dann sehen, dass ein Konkurrent innerhalb eines Jahres nach unserem Produktlaunch mit einem solchen Produkt, gestützt durch schönes Marketingmaterial, schöne Fotos und Geschichten, auf den Markt kommt, dann fällt es mir schwer zu glauben, dass sie auch diesen nötigen dreijährigen Prozess durchlaufen haben. Wir wünschen uns, dass Augenoptiker die Produkte genau vergleichen und Marketingaussagen kritisch prüfen. Wenn wir Innovationen bringen, dann hat der Zeiss-Partner eine gewisse zeitliche Exklusivität: Nutzt das aus, um euren Kunden die Überlegenheit eures Services anzupreisen! Ihr seid diejenigen, die den Mehrwert einer guten Brille näher bringen. Dass der Fachhandel, der nicht Zeiss- Partner ist, darauf aufspringt, verstehe ich. Es gibt Unternehmen, die sich mit ihren Produkten sehr genau auseinandersetzen und es gibt Unternehmen, die eher ein Verkaufskonzept interessant finden. Es gibt aber auch gute Lösungen unserer Konkurrenten und es würde mich sehr freuen, wenn der Fachhandel professionell auf die guten Lösungen setzt. Und der zweite Wunsch: Augen auf bei der Partnerwahl: Die Branche ist im Umbruch - es würde mich freuen, wenn der Fachhandel sich bewusst für einen Lieferanten entscheiden würde. Dabei ist klar, dass ein Wechsel des Lieferanten einen gewissen Aufwand bedeutet. Mein dritter Wunsch ist ein viel diskutierter. Im klassischen Augenoptikgeschäft werden vor allem Fassungen gezeigt. Der aktive Part des Kunden reduziert sich auf die Auswahl der Fassung. Wir wünschen uns, wenn der Fachhandel uns einen kleinen Teil des Ladens zur Verfügung stellen könnte, um seinen Kunden die Wichtigkeit guter Brillengläser anschaulich darzustellen. Wir haben entsprechende Konzepte, es gibt mehr als genügend Platz, um Glaskonzepte zu zeigen.

Gibt es das Problem online auch?

Da ist es noch viel schlimmer: Fassung, Fassung, Fassung, Stil, Stil, Stil, Farbe, Farbe. Die Gläser spielen kaum eine Rolle. Der Wissenstransport ist entscheidend. Es gibt Kollegen, die das super machen, etwa im Refraktionsraum, nicht im Laden. Aber wir als Hersteller sind gefordert, den Fachleuten etwas an die Hand zu geben, um auch im Laden Brillenglas erlebbar zu machen, um ein Glas kompetent erklären zu können.

Wer bestimmt denn, ob ein Produkt gut ist oder nicht?

Wir müssen unsere Produkte verständlich machen, so dass der Augenoptiker überzeugt ist, welche Möglichkeiten unsere Gläser seinen Kunden bieten. Wir bieten nichts an, wovon wir nicht überzeugt sind, aber natürlich sind wir gefordert, den Nutzen und die Qualität vernünftig zu kommunizieren. 

Und Sie müssen eine Bewusstseinsänderung herbeiführen, weg vom Stück Plastik. 

Dem Augenoptiker ist das schon kristallklar. Er fokussiert sich schon auf den Verkauf des Brillenglases. Wir müssen die Wertigkeit des Brillenglases dem Kunden, der sich vorab mehr informiert, näher bringen. Da hilft uns auch die Digitalisierung. Niemand schaut sich ein Fünf-Minuten-Erklärvideo vor der Tagesschau an, aber online gibt es Möglichkeiten, das zu präsentieren und zu dokumentieren. Wir müssen immer erklären, Hersteller und Fachhandel, da wiederhole ich mich, was den Unterschied und Vorteil einer sehr guten zu einer akzeptablen Lösung ist.