Kontaktlinsen – der perfekte Zusatzverkauf zur Brille

Die Kontaktlinse – das ungeliebte Kind? Zu Unrecht. Kontaktlinsen bieten sich wahrlich an als perfekte Ergänzung zum Brillenportfolio. Die DOZ hat die Chancen, die die Kontaktlinse bietet, schon häufig thematisiert. Dieses Mal geht es um sehr praktische Tipps und die richtige Herangehensweise am Kunden – damit sich Kontaktlinsen erfolgreich zusätzlich zur Brille verkaufen lassen. Vieles davon ist dem geübten Augenoptiker nicht neu, aber Wiederholung hilft!

Der Markt in Zahlen: 3,4 Millionen Deutsche tragen Kontaktlinsen. Beim stationären Augenoptiker lag der Umsatz für Kontaktlinsen und Pflegemittel im letzten Jahr bei 424 Millionen Euro, über das Internet bei 564 Millionen Euro. Der Löwenanteil wird insgesamt mit Eintageslinsen (29 Prozent) und weichen Kontaktlinsen mit wöchentlichem bis monatlichen  Austauschintervallerzielt (58,7 Prozent). Aber: Im Vergleich zur Brille und ihren rund 40 Millionen regelmäßigen Trägern führt die Kontaktlinse   ein Nischendasein.

Woran liegt‘s? Am Kunden tendenziell nicht: Der reagiert überaus positiv auf entsprechende Anfragen seitens des Augenoptikers, das  ist  durch  eine Studie belegt (Michel, M.: Kontaktlinse Verkaufsstudie: Brillenfassungen besser auswählen mit Kontaktlinsen. Jenvis Research, c/o FH Jena). Also, wie lässt sich die Ansprache am besten ins Verkaufsgespräch integrieren?

Kontaktlinsen im Verkaufsgespräch

Marc Linke, Head Trade Development bei Alcon Pharma, empfiehlt den direkten Ansatz: „Augenoptiker sollten den Brillenkunden fragen: Wie zufrieden sind Sie mit ihren Kontaktlinsen? Unabhängig davon, ob er welche trägt.“ So sei das Thema „auf dem Tisch“. Alternativ der Klassiker, man könne dem Kunden anbieten, während der Auswahl der Brillenfassung Kontaktlinsen zu tragen, um sich dabei scharf zu sehen. „95 Prozent aller Kunden nehmen dieses Angebot laut Studie an“, so Linke. „Das sorgt für einen Aha­Effekt.“ Der Kunde sehe vermutlich zum ersten Mal mit Kontaktlinsen.

„83 Prozent empfinden die Erfahrung als angenehm, mehr als die Hälfte bleibt dabei und trägt fortan Kontaktlinsen“, erklärt der Experte. „Meist sprechen sie dann im Bekanntenkreis eine Empfehlung  aus.“ Synergie, die sich lohnen kann: Kontaktlinsenträger seien oft über­ durchschnittlich gebildet, aktiv und hätten ein höheres Haushaltseinkommen, sagt Linke. „Diese Personen wirken wie ein Multiplikator. Sie empfehlen die Kontaktlinsen weiter, reden mit Brillenträgern. Eine unheimlich gute Werbung für den jeweiligen Augenoptiker.“ Der Schlüssel zum Erfolg sei, die Mitarbeiter zu schulen und zu motivieren, Kunden auf Kontaktlinsen  anzusprechen.  Lediglich 17 Prozent der Studienteilnehmer empfanden das Tragen der Kontaktlinsen als unangenehm. Gründe: Trockenheit und Fremdkörpergefühl. Symptome, die sich meist per Anpassung beheben lassen.

Richtig beraten

Was für die Brille gilt, greift auch bei Kontaktlinsen: Das Endergebnis ist nur so gut wie die Anpassung an die Augen des Trägers. Der erste Schritt für den erfolgreichen Kontaktlinsenverkauf ist daher die Bedarfsanalyse durch den Augenoptiker: Was braucht der Kunde? Welchem Beruf geht er nach? Möchte er mit den Kontaktlinsen schlafen? Arbeitet er viel am Bildschirm? Ist er aktiv, ein Sportler? Falls ja, welcher Sportart geht er nach?

„Aus dieser Bedarfsanalyse ergibt sich die optimale Beratung“, so Linke. „Der Augenoptiker muss dem Verbraucher näherbringen, wie wichtig die richtige Anpassung ist. So versteht der Kunde auch, warum er nicht ohne vorherige Anpassung Kontaktlinsen kaufen soll.“ Hierzu gehöre auch, das genutzte Equipment zu erklären und dessen individuellen Nutzen für den Kunden zu verdeutlichen.

Der geschulte Augenoptiker sollte zu­ dem zwingend mit entsprechenden Produkten und deren Eigenschaften vertraut sein, um die optimalen Kontaktlinsen und das passende Pflegemittel empfehlen zu können. Linke: „Häufig werden Kunden nicht beraten, weil Fachpersonal fehlt, zum Beispiel der Kontaktlinsenanpasser.“ Dabei sei eine entsprechende Qualifikation zwingend erforderlich, auch, um sich abzuheben: „Produkte werden immer vergleichbarer. Eine Premiumdienstleistung wie beispielsweise eine professionelle Kontaktlinsenanpassung wirkt wie ein Alleinstellungsmerkmal.“

Augenoptiker sollten Produkt und Dienstleistung zudem trennen, um Kunden zu verdeutlichen: Was kostet das eine, was das andere? „Augenoptiker erbringen viele und hoch qualifizierte Dienstleistungen, ohne sich diese vergüten zu lassen“, so Linke. Tränenfilmanalyse, Kontrolle des vorderen Augenabschnitts et cetera – elementar wichtige Dinge, die der Kauf im Internet nicht leisten kann. „Die Trennung von Produkt und Dienstleistung versetzt Augenoptiker in die Lage, konkurrenzfähige Preise anzubieten.“ Voraussetzung sei aber die kostenpflichtige Anpassung und Nachkontrolle.

Zusammengefasst: Mitarbeiter schulen, Dienstleistung und Produktpreis konkurrenzfähig machen. Zeigen, was die Geräte können, welchen Nutzen der Kunde davon hat. Und, zu guter Letzt, damit die Arbeit nicht umsonst war: an die Kundenbindung denken!

Übermächtiges Internet?

Einmal die Kontaktlinsen im Laden ge­kauft – und fortan im Internet nachbestellt? Nicht mit gesunder  Nachbetreuung.„Das A und O: dranbleiben! Nachkontrolltermine  vereinbaren, Jahresrabatt­Hefte, Treuekarte oder Abosysteme nutzen. Sich melden, wenn Kunden nicht zum Kontrolltermin erscheinen, fragen, ob man helfen kann, etwa per E­Mail oder telefonisch“, so Kontaktlinsen­Fachmann Linke. Wichtig seien – zusätzlich zu der entsprechenden Qualifikation – Mechaniken, die Verbraucher animieren, wieder zum Augenoptiker ins Geschäft zu kommen.

Aber kannibalisieren Kontaktlinsen nicht den Brillenverkauf? Laut Linke ein Vorurteil: „Kaum jemand trägt ausschließlich Kontaktlinsen. In der Regel hat der Kunde beides: Brille und Kontaktlinsen.“ Kontaktlinsenträger kommen allerdings öfter ins Geschäft, wodurch sich dem Augenoptiker ein Vorteil bietet: Er kann das durchschnittliche Wiederverkaufsintervall von etwa vier Jahren verringern und Kunden gegebenenfalls häufiger eine neue  Brille verkaufen. Linke hält  fest:
„Wenn der Augenoptiker seine Mitarbeiter überzeugen kann, kontinuierlich alle Kunden auf Kontaktlinsen anzusprechen, ist er erfolgreicher, als wenn er es nicht tut.“ In diesem Sinne: Geben Sie den Kontaktlinsen ein wenig Liebe – sie werden es danken.  

Christian Schutsch