Rezension: „Vom Marketing zum Entrepreneurship“
Was ist eigentlich ein Entrepreneur? Folgt man der französischen Herkunft dieses aus „entre“ und „prendre“ zusammengesetzten Wortes, landet man bei der Übersetzung „Unter-Nehmer“ und damit beim Gründer und Inhaber eines Unternehmens, der die größte Verantwortung und die meisten Risiken trägt. Diese Begriffsbestimmung greift Joachim Köhler indes zu kurz, für den emeritierten Professor der Beuth Hochschule Berlin ist längst nicht jeder Unternehmer auch ein Entrepreneur. In seinem neuen Buch „Vom Marketing zum Entrepreneurship“ erklärt Köhler, dass es nicht primär darum gehe, wer Gründer und Eigner eines Unternehmens sei, „vielmehr spielen Wechselwirkungen aus Ideen und Kommunikation eine übergeordnete Rolle“. Konkret gehe es darum, neue Geschäftsideen und -modelle zu finden, indem man sich als Entrepreneur „völlig neue Denkansätze über Start-ups und Marktgestaltung“ gestatte.
Ohne Unterstützung durch das Internet geht das heute natürlich nicht, das ist auch Köhler klar. Die Erweiterung des klassischen Marketings und seiner tradierten Vorgehensweisen hin zum Entre-preneurship mit kreativen Elementen sei ohne das Internet völlig undenkbar gewesen, weiß der Autor und warnt seine Leser vor: „Deshalb werden Sie in diesem Buch immer wieder Gedankensprünge aushalten müssen, bei dem es zwischen dem tradierten Marketing und dem chancenreichen Entrepreneurship munter hin und her geht.“ Munter – das ist überhaupt das Stichwort, das den Geist des Buches am treffendsten beschreibt. Köhler schreibt mitnichten wie ein angestaubter Ruheständler, sondern surft frisch und zeitgemäß durch die Wellentäler zwischen theoretischem Unterbau, praktischer Umsetzung und visionärem Ausblick. Dass ihm dabei ab und an die Gäule durchgehen, etwa, wenn er seine Leser auffordert, sich wie ein Habicht der Kraft der Thermik anzuvertrauen – wer mag es dem früheren Inhaber des Lehrstuhls „Marketing für Augenoptiker“ verübeln? Schließlich hält er sich nur konsequent an sein Motto, das sich wie ein roter Faden durch die Seiten zieht: „Es gibt keine Denkverbote!“
Gedankenspiele und neues Handeln
So ist Köhlers Buch folgerichtig dort am stärksten, wo der Autor sich Gedankenspiele erlaubt und „Neues Handeln“ einfordert. Beginnend beim augenoptischen / optometristischen Arbeitsalltag: Dazu sagt Köhler „die Chance liegt eindeutig darin, dass es gelingen muss, von der Brilleneinfalt zur Brillenvielfalt zu gelangen. Es geht darum, den Versorgungszustand Ihres Kundenkreises zu verbessern“ und liefert gleich eine konkrete Handlungsanweisung mit, wie der geneigte Augenoptiker das im Verlauf einer normalen Refraktion bewerkstelligen kann. Köhlers Hilfsmittel: eine Prise Psychologie und der selbst entworfene und gebaute Prototyp einer ganz besonderen Brillenablage. Mehr sei an dieser Stelle nicht verraten; nur so viel: Köhler macht damit den Refraktionsraum zum POS, zum „Point of Sale“.
Die bessere Versorgung, diesmal die räumliche, ist auch zentraler Gedanke des folgenden Kapitels. In dem geht es um das Modell der „Triage“ – ein aus dem französischen Sanitätsdienst stammendes Prinzip, das die Priorisierung medizinischer Hilfeleistung bei begrenzten Ressourcen beschreibt – angewandt auf die Augenoptik. Angesichts vieler ländlicher Regionen in Deutschland, die augenoptisch / optometrisch unterversorgt sind, fordert Köhler die Entrepreneure unter seinen Lesern auf, sich vom Ansatz der traditionellen Fachbetriebe oder Praxen zu lösen. „Bauen Sie auf dem Weg von Netzwerken ein neues Dienstleistungsangebot auf, schaffen Sie ophtalmologische, optometrische Kunden-Service-Center, die durch interdisziplinäre Vernetzung mit Augenärzten und Kliniken jederzeit in der Lage sind, im Bedarfsfall medizinische Betreuung zu vermitteln.“ Anlaufstellen für glückliches Sehen oder „Happy View Points“ nennt der Autor sie liebevoll.
Und wenn man als Augenoptiker / Optometrist geistig so mobil ist, sich diesen Visionen hinzugeben – warum sollte man diese Mobilität dann nicht zum Berufsprinzip erheben? Fragt Köhler im folgenden Kapitel, und stellt die Geschäftsmodelle „Mobile Kinderoptometrie“, „Drive In & Look Out“ oder „Sportoptometrie vor Ort“ vor. Ist es an dieser Stelle notwendig zu erwähnen, dass diese Modelle noch nicht real existieren? Köhler ist sich natürlich bewusst, dass es ihm als langjährigem Hochschullehrer und damit Außenstehendem des eigentlichen Wettbewerbs leichtfällt, Märkte zu beschreiben und kritisch zu betrachten – werde er doch nicht in die Pflicht genommen, zu beweisen, dass seine Ideen wirklich funktionieren. Der Autor fordert: „Trotzdem bitte ich Sie mir zuzutrauen, unter Missachtung aller Denkverbote einen weiten Bogen des zeitgemäßen Marketings spannen zu können, um Ihnen Vorstellungen zu ermöglichen, die Ihren Marktauftritt optimieren.“
Denn darum, das merkt man im weiteren Verlauf des Buches, geht es Köhler letztlich – nicht um punktgenaues Befolgen seiner Vorschläge, sondern um das Ausloten wirklich aller Möglichkeiten, sich in einem intensiver werdenden Wettbewerb zu behaupten. Insofern sei das Erobern neuer „Gelingensfelder“ durchaus auf zwei Wegen möglich: auf dem des Entrepreneurs („neue Ideen führen zu neuem Business“) genauso wie auf dem des Intrapreneurs („neue Ideen verändern innerbetriebliche Strukturen“). Köhler: „Überprüfen Sie immer wieder Ihre Position und vertrauen Sie Ihren Fähigkeiten, selbst wenn es riskant erscheint!“ Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen – außer die Leser zu ermuntern, Joachim Köhlers Angebot aus dem Vorwort anzunehmen, mit ihm Kontakt aufzunehmen und Erfahrungen auszutauschen. Das ist bei der Opti in München ganz einfach möglich, Köhler wird am Samstag und am Sonntag jeweils um 14 Uhr genau dazu Gast am DOZ-Stand (B4, 514) sein.
Der DOZ-Verlag freut sich schon jetzt auf die mögliche Fortsetzung des Buches, gerne unter dem Titel „Glücksbringer – die erfolgreichen Entrepreneure der Augenoptik“.
Autor: Tom Theilig
