Schreckgespenst scharf umrissen an der Wand

Mister Spex feiert zehnten Geburtstag und präsentiert zehn Thesen für die Zukunft. Es geht nicht mehr darum, wie man Brillen heute kauft, sondern wie man sie morgen verkauft.

Klappern gehört zum Handwerk: Und so startet Dirk Graber nach dem Warm-up mit Croissants, Smoothies und nettem Small Talk das Pressegespräch zum zehnjährigen Jubiläum von Mister Spex mit markigen Worten und Daten, die Eindruck schinden wollen: „15.000 Pakete verlassen jeden Tag unser neues Logistikzentrum, wir haben drei Millionen Kunden und 450 Mitarbeiter, aber wir möchten uns unsere Start-up-Mentalität behalten“, erklärt der Gründer des einstigen Onlinehändlers, der seit geraumer Zeit seine Multichannel-Strategie am Markt präsentiert. „Wir unterscheiden uns in der Arbeitsweise von den traditionellen Augenoptikern und auch von den Ketten“, zieht Graber schnell eine wichtige Linie – besonders für die Publikumspresse, die unter dem guten halben Dutzend Pressevertretern an diesem Vormittag in Berlin eindeutig in der Überzahl ist. „Und, wir wollen in Zukunft die Branche aktiv mitgestalten“ ergänzt der Geschäftsführer, der wie immer sportlich gekleidet hemdsärmeliger rüberkommt als sein Kollege Mirko Caspar im dunklen Anzug, der später noch den Rundgang durch die riesige Fertigungs- und Lagerhalle führt und anschließend das Konzept anhand des stationären Geschäftes im Alexa-Einkaufscenter in Berlin erklärt.

Caspar und Graber haben viel zu erzählen, weniger aus der nun zehnjährigen Vergangenheit, viel mehr die Zukunft betreffend. Sie haben sich zehn Thesen überlegt, die sie im gemütlichen Rahmen abarbeiten möchten, ehe die Journaille beim Rundgang durch das Logistikzen­trum eine noch deutlichere Ahnung von der Dimension erhalten wird, die hier möglich sein könnte, wenn die Thesen sich bewahrheiten sollten. Die DOZ-­Redaktion hattedie Ende 2016 fertiggestellte weiträumige Halle bereits wenige Tage nach deren Eröffnung besucht und ist somit nicht nur den Kollegen gegenüber im Vorteil, sondern kann auch manche stationären Betriebs­inhaber insoweit beruhigen, dass sich hier seitdem noch nicht allzu viel in puncto Betriebsamkeit geändert hat – selbst wenn die überdimensionale Schleifanlage nun im Gegensatz zum ersten Besuch nicht mehr im Aufbau, sondern in Betrieb ist. Rund 1.000 Brillengläser kann das Monstrum in der Stunde schleifen, vorausgesetzt die Auftragslage gibt es her, wären das locker bis zu 8.000 Stück am Tag – denn hier wird bislang nur eine Schicht am Tag gefahren. Da aber auch manchmal samstags die Maschinen angeschmissen werden, könnten theoretisch hier mehr Brillen produziert werden als offiziell in Deutschland überhaupt online verkauft werden. Das ist kein Widerspruch, denn erstens wird hier auch fürs Ausland produziert und zweitens weiß niemand, wie viele Korrektionsbrillen tatsächlich mit der Paketpost zum Kunden geschickt werden.

Der Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen (ZVA) hat gerade aktuell eine Zahl von 830.000 Brillen genannt, die über Multichannel- oder Onlinevertriebswege 2017 verkauft wurden. Multichannel und Online sind heute nicht nur wegen der bald zehn stationären Stores von Mister Spex nicht mehr eindeutig zu trennen, Graber und Caspar betonen zudem, dass ihnen der Vertriebsweg völlig egal sei. Seriöse Zahlen zu nennen, bleibt schwierig, weil die statistische Erhebung in der Praxis kaum möglich ist, auch weil Branchenteilnehmer wie Mister Spex sich nicht gerne an einer transparenten Ermittlung beteiligen. Auch zum zehnten Geburtstag machen die beiden Geschäftsführer da keine Ausnahme – Einsicht in die Sta­tistik erhalten nur die Investoren. Ein bisschen lassen die beiden dann aber doch durchblicken: 2017 habe man 100 Millionen Euro Umsatz gemacht, rund zehn Prozent aller Einstärkenbrillen würden online verkauft und bei den 20- bis 30-jährigen Fehlsichtigen seieb 15 Prozent bereits Kunden bei Mister Spex. Und in der DACH-­Region werde der Umsatz mehrheitlich durch den Verkauf von Brillen erzielt, hier sei man auch seit 2016 profitabel, was für den gesamten Konzern dann in zwei oder drei Jahren erreicht werden soll.

Mister Spex’ Thesen für die Zukunft

• #1    Digitalisierung ermöglicht Zugang.
• #2    Kunden wollen selbstbestimmte Kauferlebnisse.
• #3    Der Kunde der Zukunft hat vollständige Autonomie in Bezug auf seine Daten.
• #4    Die Macht geht vom Optiker über auf den Kunden.
• #5    Intransparenz wird zum Geschäftsrisiko für die, die sich weiter dafür stark machen.
• #6    Der Optiker wird vom Handwerker zum Dienstleister.
• #7    Die Anzahl der traditionellen Einzeloptiker wird sich in zehn Jahren halbieren.
• #8    Wertschöpfungsketten werden sich neu zusammensetzen – weg von Größenkompetenz hin zu Datenkompetenz.
• #9    Naiver Umgang mit internationalen Online-Plattformen und vertikalen Monopolisten ist ein wirtschaftliches Risiko.
• #10    Protektionistische Regulierung zum Schutz der traditionellen Industrie­strukturen im Heimatmarkt verhindert Innovation.

Selbstbestimmter und unabhängiger Kunde

Die Publikumspresse nimmt diese Sätze begierig auf, auch die Thesen kommen ganz gut an und werden wenig hinterfragt. Es sind dabei auch manchmal nur die Zwischentöne, die erkennen lassen, dass Mister Spex den „traditionellen“ Augenoptiker als Auslaufmodell einstuft – den Partneroptikern zum Trotz. Natürlich steht zum einen die Digitalisierung im Mittelpunkt und mit ihr einhergehend die zunehmend autonom werdende Kundschaft, die ihre Kauferlebnisse selbst bestimmt und die Kontrolle über ihre Daten erhalten möchte. Die Macht gehe vom Optiker über auf den Kunden titelt These Nummer vier: „Unser oberstes Ziel ist, den Kunden über intelligentere, kanalübergreifende Services zu befähigen, seine Bestellung so selbstbestimmt und unabhängig wie möglich zu tätigen – von der Auswahl der Fassung bis hin zur Art des Glases. Mit Zugriff auf qualifizierte Beratung, wann immer er danach verlangt“, erklärt Caspar. „Der Brillenkauf darf Spaß machen und muss sich nicht wie ein Behördengang anfühlen“, ergänzt er im Hinblick auf die auch heute noch häufig anzutreffende Geschäftsanbahnung in einem inhabergeführten Augenoptikbetrieb. Der Augenoptiker habe bislang die Rolle eines „Gatekeepers“ innegehabt, der für den Kunden Fassungen und Gläser aussucht und entsprechend gefilterte Angebote mache. „Für mich grenzt das an Entmündigung“, sagt Graber. „Der informierte Kunde kann das selbst.“

Beim Preis wird seit geraumer Zeit den Augenoptikern fehlende Transparenz unterstellt, nicht nur Onlinehändler tun das, auch die Presse lässt sich seit vielen Jahren regelmäßig darüber aus. Diese Intransparenz werde laut These fünf zum Geschäftsrisiko für jene, die sich weiter dafür stark machen. Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die meisten Onlinehändler in puncto Preis-Transparenz im Vorteil sind, zumal die meisten von ihnen den Preis neben der Bequemlichkeit des Käufers und der für einen stationären Kollegen kaum möglichen immensen Fassungsauswahl als größte Vorteile nennen. Und auch mit der sechsten Behauptung dürften die Spex-Geschäftsführer mehr richtig als falsch liegen: „Der Optiker wird vom Handwerker zum Dienstleister.“ Mister Spex bildet selbst aus, 17 Auszubildende sind es derzeit. Dass der einstige Onlinehändler tatsächlich langsam erwachsen wird, unterstreicht die Forderung der Berliner, dass der Beruf für junge Leute attraktiv gestaltet werden müsse. „Wir müssen Augenoptiker und Optometristen erstmal fit für uns machen, deswegen bleiben alle erst einmal die ersten vier Wochen hier in Berlin,“ sagt Graber.

Ausbildungsordnung ist überholt

Mister Spex möchte während dieser Grundausbildung die Denke der neuen Spex-Rekruten verändern, zumindest neue Ansätze vermitteln. Denn bislang hieß es bei den stationären Kollegen, so erklärt Graber, „ich baue die perfekte Brille. Aber bei Mister Spex möchten wir vor allem den Kunden glücklich machen“. In Zeiten von Automatisierung und Technisierung verliere das traditionelle augenoptische Handwerk ohnehin an Bedeutung. Datengestützte Beratungsangebote hingegen rückten stärker in den Fokus. Für Graber setzt die Berufsausbildung heute allerdings noch die falschen Schwerpunkte: „Die aktuelle Ausbildungsverordnung für Augenoptiker und Optometristen ist überholt, es fehlt an grundlegendem digitalen Verständnis.“ Die Chance, Einfluss darauf zu nehmen, hat Mister Spex als Innungsmitglied in Berlin seit vielen Jahren.

Aber nicht nur das Berufsbild ändert sich, „auch das Produkt selbst wird in Zukunft zusätzlichen Ansprüchen genügen müssen. Schon heute werden Brillengläser in höchster Qualität, einfach und kostengünstig in 3D-Druckern produziert“, sagt Graber. Technische Features und sogenannte Smart Glasses würden weiterentwickelt – die Brille werde zum Träger von Hightech-Komponenten wie beispielsweise integrierten Kameras. Ob das für den Alltag oder eher für verschiedene Berufe besonders interessant wird, ist heute noch offen. Gewiss wird sich die Branche verändern, wenn es in anderer Hinsicht technologische Fortschritte gibt. Glaubt man Graber, dann wird es nicht mehr allzu lange dauern, ehe es ein zumindest auf Verbraucherseite zufriedenstellendes Angebot eines Onlinesehtestes gibt. „In ein bis drei Jahren ist es soweit“, malt er das Schreckgespenst schon scharf umrissen an die Wand, an der ohnehin schon viele stationäre Kollegen mit dem Rücken stehen. Dass These sieben vielleicht übertrieben, aber mindestens im Ansatz richtig ist, bestätigte auch der ZVA Mitte März bei seiner Mitglieder­tagung in Potsdam: „Die Anzahl der traditionellen Einzeloptiker wird sich in zehn Jahren halbieren“, heißt es bei Mister Spex. Der ZVA spricht von 1.500 mittelständischen Betrieben, die es im Vergleich zu 2012 in zwei Jahren 2020 nicht mehr geben werde (mehr dazu im Aufmacher dieser Rubrik im Beitrag zur ZVA-Mitgliederversammlung).

Neue Angebote sind in Arbeit

Nicht nur die steigende Zahl der Geschäfte der erfolgreichen Filialisten profitieren von dieser Entwicklung, natürlich werden sich auch Multichannel-Anbieter das frei werdende Terrain erkämpfen wollen. Das Multichannel-Konzept von Mister Spex zeige bereits heute, wie die Augenoptik in Zukunft aussehen könne. Die Entwickler in Berlin arbeiten darüber hinaus an neuen Angeboten; nicht nur an einem Onlinesehtest, sondern auch an einer optimierten 3D-Anprobe. Und auch in Sachen Schnelligkeit wolle man nachlegen, „same day delivery“ werde bereits erfolgreich getestet. Für eine Lieferung am Tag der Bestellung schließt Graber auch die vollständige Produktion von Brillengläsern in Berlin für die Zukunft nicht aus. „80 bis 90 Prozent aller Brillengläser werden in Asien produziert, die Maschinen dazu kommen aber aus Deutschland“, erklärt er. Wenn irgendwann die Transportkosten höher seien als die Produktionskosten vor Ort, dann könne man die Maschinen auch in der Hauptstadt aufstellen.

Schon heute versucht Mister Spex Abhängigkeiten von externen Lieferanten zu reduzieren, zum Beispiel mit automatisierten Eigen­leistungen wie dem Einschleifen der Brillengläser mittels neuester Edging-Technologie in der hauseigenen Werkstatt. „Diese zunehmende Unabhängigkeit wird zwangsläufig dazu führen, dass Produktionshoheiten fallen. Unternehmensgröße alleine ist in zehn Jahren kein Erfolgskriterium mehr, der smarte Umgang mit automatisierten und datenbasierten Lösungen wird den Wettbewerb in Zukunft entscheiden“, so Graber, der mit seinem Geschäftsführerkollegen in These neun den naiven Umgang mit internationalen Online-­Plattformen anprangert und die „vertikalen Monopolisten“ als wirtschaftliche Risiken einstuft. Hierzulande werde dem vor allem mit Protektionismus traditioneller Strukturen begegnet. „Solche Strategien bremsen Innovationen in allen Branchen aus und führen langfristig dazu, dass Deutschland und Europa wirtschaftlich abgehängt werden“, erklärt Caspar.

Diese Ansage gilt nicht der Branche und sie verdeutlicht, dass Unternehmen wie Mister Spex auch noch an anderen Stellen Probleme haben, um weiter zu wachsen.
Graber wirft den Blick pünktlich zum Ende bei These zehn wieder auf die Augenoptik. „Die Digitalisierung und veränderte Kundenbedürfnisse spiegeln sich in der heutigen Gesundheitspolitik nicht wider“, sagt er und nennt als Beispiel unter anderem das neue Heil- und Hilfsmittelversorgungsstärkungsgesetz (HHVG) zur Erstattung von Brillengläsern. Seine Forderung: „Wenn sich die Branche nachhaltig aufstellen will, um auch in Zukunft zur Entlastung des Gesundheitssystems beizutragen, muss die Online-Optik als elementarer Bestandteil dessen integriert werden.“ Dass die Digitalisierung nicht aufzuhalten sei, stehe außer Frage; da sind sich alle – Gäste wie Gastgeber – in der Gesprächsrunde einig. Schon heute arbeiten bei Mister Spex alleine 75 Angestellte in oder für die IT-Abteilung. Es bleibt dennoch abzuwarten, ob die Brille nicht auch in Zeiten der Digitalisierung ein „etwas anderes Produkt“ bleibt. Um es anhand des Werbeslogans von Mister Spex zu sagen: Kauft man Brillen morgen wirklich anders als heute? Oder werden sich Graber und Caspar in den kommenden zehn Jahren vermehrt dem stationären Geschäftsbereich ihrer Firma widmen (müssen)? Daran muss sich die Frage anschließen, ob das wiederum eine gute oder schlechte Nachricht für die mittelständischen Kollegen wäre?

Kommentar

Lassen Investoren Mister Spex erwachsen werden?

Sicher werden manche der Thesen so eintreffen, nicht zuletzt, weil es schon heute deutliche Indizien dafür gibt, beziehungsweise manche Entwicklung schon im vollen Gange ist. Ich möchte drei Thesen hinzufügen: Die Berliner werden sich schwertun, den Charakter eines Start-ups zu behalten. Sie werden weitere stationäre Geschäfte eröffnen, weil sie schon mit dem Start des Partnerprogramms eingesehen haben, dass man heute mit dem Verkauf von Brillen im Internet nicht reich werden kann. Und sie werden aus demselben Grund ganz sicher die technologischen Entwicklungen online und digital vorantreiben – weil sie stationär einer von vielen, online aber der Hecht im Karpfenteich sind.

Bislang hatte vieles Hand und Fuß, was Mister Spex angepackt hat, auch wenn wir das vielleicht nicht gerne hören mögen und auch wenn damit noch keine schwarzen Zahlen geschrieben wurden. Die Investoren entscheiden, wie lange sie das mitmachen und wie lange sie an das Erfolgskonzept glauben. Mein persönlicher Eindruck ist, dass sich diese Braut nicht für einen Käufer oder einen Börsengang, sondern tatsächlich für die eigene Branche aufhübscht. Mister Spex hat sich am Markt etabliert. Ginge Fielmann morgen online, Spex würde es wohl im Gegensatz zu manch anderen Onlinehändlern verkraften.

Gespannt bin ich darauf, wie sehr sie sich berufspolitisch oder in Fragen der Aus- und Fortbildung einzumischen versuchen werden. Intern regulieren die Berliner ihre Marschroute wenn nötig und arbeiten an ihren Hausaufgaben und ihren Möglichkeiten. Die Entwicklung spielt ihnen einerseits in die Hände, aber es liegen online nach wie vor einige Stolpersteine im Weg. Abgesehen von den tatsächlichen Zukunftsplänen der beiden Geschäftsführer, werden sie sich auch an ihren Zielen und Aussagen messen lassen müssen, sie werden sich vergleichen lassen müssen – was durch die Multichannel-Strategie leichter wird als bisher. Wenn die Investoren weiter Geld bereitstellen, dann wird Mister Spex auch in zehn Jahren zum 20. Geburtstag nach Berlin einladen können und das nahende Ende des „traditionellen Augenoptikers“ proklamieren dürfen.