Die neue Coolness bei Look: Noi. Wir!

Erstveröffentlicht in der DOZ 05I2023

Im Cadore-Tal, dem historischen Zentrum der italienischen Brillenindustrie, gehört Look zu den wenigen noch gänzlich in Familienhand verbliebenen Mittelständlern. Dort, wo die Brille Kulturgut ist und die Brillenbranche einer der größten Arbeitgeber, haben die Tormens über vier Jahrzehnte eine eigene Brillenherstellung sowie mit den Kollektionen Look, Materika und der Kinderbrillenlinie Lookkino ein Portfolio aus Eigenmarken aufgebaut. Vater Gino Tormen gründete 1978 das Unternehmen, das zunächst Look Occhiali, später Look made in Italia firmierte, um sich von der Standardklassifizierung des „Made in Italy“ zu distanzieren.

Dem „Made in Italia” käme eine besondere Bedeutung zu, sagen die Geschwister Cristiana und Vittore Tormen, die das Unternehmen inzwischen leiten: „Es ist für uns realer, konkreter. Es kommuniziert, dass wir lokal und unabhängig sind, eben einhundert Prozent „italienisch”. Wir produzieren ausschließlich in Italien, die verarbeiteten Rohstoffe und Komponenten stammen von zertifizierten Produzenten.” Das „Made in Italia“ gehöre zu ihren Grundwerten: Es steht für ihre originäre Kreativität im Design, das technische Know-how in der Entwicklung und Herstellung von Fassungen, „auch für Transparenz und Wahrhaftigkeit, denn gerade jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher fragen immer öfter nach der Herkunft der Produkte”, sagen die Tormen-Geschwister.

Mit Brillen wuchsen sie auf. Heute arbeiteten sie eng zusammen, zählen auf die familiäre und emotionale Bindung, die stärker sei als wirtschaftliche Interessen. Cristiana Tormen: „Das Familienbusiness beeinflusste jede Phase unseres Lebens in und außerhalb der Firma. Heute treffen wir Entscheidungen im gegenseitigen Vertrauen.” Über 40 Jahre Unabhängigkeit und Kontinuität, auch finanzielle Solidität haben die Marktposition von Look gefestigt: „Unsere Kunden wertschätzen diese Unabhängigkeit, durch die wir unsere Authentizität wahren”. Gleichberechtigt und auf Augenhöhe teilen sie sich fortan die Aufgaben: „Wir wollten eine Einheit aus einer männlichen und einer weiblichen Komponente an der Firmenspitze. Statt einer Aufteilung in starre Abteilungen versuchen wir, verschiedene Sichtweisen im Interesse des Unternehmens zusammenzuführen und vertrauen auf die Balance unterschiedlicher Sensibilitäten und Temperamente”, führt Cristiana Tormen aus. Als Mutter von drei Kindern widmete sie sich längere Zeit der Familie. Jetzt sind die Kinder groß und sie „brenne für das Projekt”.

Kern der Neupositionierung und des Rebrandings ist die Rückbesinnung auf den eigentlichen Firmennamen: Look! Der sei markant, direkt, griffig, aussagekräftig. Um im Konzert der multinationalen, der mächtigen sowie der mittelständischen Brillenanbieter gehört und gesehen zu werden, brauche es diese Prägnanz und die Ausrichtung an den Bedürfnissen des Marktes. Für die Herausforderungen wollen sie gewappnet sein, das Rebranding sei eine wichtige Voraussetzung, sagen die Tormens. Ihr neuer Claim formuliert es auf den Punkt: Look – das sind wir! Dieses „Wir” richte sich sowohl an die Stammklientel als auch an eine potenziell neue Augenoptiker-Klientel. „Wer unsere Produkte, die Kollektionen kennt, erlebt einen marktkonformen Wandel mit deutlich mehr Dynamik. Als roter Faden bleiben unsere Unternehmenswerte: Qualität, Innovation, kaufmännische Korrektheit, Zuverlässigkeit, unser Service. Vittore Tormen: „Um mit der Zeit Schritt zu halten, muss ein Unternehmen mitunter kontraintuitiv denken, muss gegen den Strom schwimmen, um in einem Markt, der sich durch Fusionen und Aufkäufe fortwährend neu ordnet, wettbewerbsfähig zu bleiben. Man wächst ja nicht, indem man tut, was man immer getan hat. Aus unserer Sicht entsteht Fortschritt erst durch Veränderung – diesen Prozess haben wir jetzt eingeleitet.”

Mit dem Rebranding gibt man sich ein verjüngtes, zeitgemäßes Image „die Verbundenheit mit den eigenen Wurzeln ist für uns nicht gleichbedeutend mit Tradition, sondern hat viel mit verantwortungsvoller Ethik zu tun”, ergänzt Vittore Tormen. Ihre Unternehmenskultur stelle den Menschen in den Mittelpunkt. Entsprechend sei ihr Bestreben, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in das Projekt einzubinden, sie für den Wandel zu gewinnen. Zu den Maßnahmen gehöre ein architektonisches Restyling des Headquarters in Longarone. Hier entsteht das Design der Kollektionen, sitzen die Administration, das Marketing und der Kundenservice. Cristiana Tormen: „Wir möchten die Arbeitsräume offener gestalten, jede und jeder soll sich am Arbeitsplatz wohlfühlen. Möglichkeiten gibt es da viele, unter anderem eine eigene Firmenküche, einen Entspannungsbereich, optimierte Zeitpläne, Prämien und viel mehr.” Auch die Produktion in Cima Gogna weiter nördlich im Tal soll dem technischen Fortschritt angepasst werden. „Über die Jahrzehnte haben die Mitarbeiter ein enormes technisches Know-how erworben, weit über übliche Fertigungsstandards hinaus.”

Experimentierund Innovationsgeist hätten ihr Unternehmen immer ein Stück weitergebracht, resümiert Vittore Tormen. „Unsere Produktion sieht unterschiedlichste Brillentypologien vor, baut auf anspruchsvolle Werkstoffe, auf industrielle und handwerkliche Produktionstechniken, vom Kunststoff-Spritzguss über die Verarbeitung von Acetat und Metallen wie Stahl, Aluminium und Titan, bis hin zu Materialkombinationen oder eigenen Materialentwicklungen wie unser Alumix.” Im Vertrauen auf ihr Multikonzept, wie die Tormens es nennen, beginne man jetzt, in beide Standorte in einem Dreijahresplan zu investieren.

Für die Zukunft wünschen sich die Geschwister jungen Mut, junge Kreativität, jungen Input. Cristiana Tormen: „Wir würden gerne mehr junge Leute in unser Unternehmen holen, sie in unsere Philosophie einbeziehen. Es braucht ihre Frische, ihren Enthusiasmus, Dinge verändern zu wollen.” Für das Zusammenwachsen der Generationen sei dies ein Katalysator, „wir können von ihnen lernen und sie von uns.” Cristiana Tormen: „Noi! Wir! Das sind die Menschen, die das Unternehmen dahin gebracht haben, wo es heute steht, auch die wachsende Look-Community. Es sind die Menschen, die jeden Tag ihre Leidenschaft einbringen, die etwas bewegen möchten.” Mit einem coolen Erscheinungsbild in der Werbung, mit einem offenen, einladenden Messestand wird dieses „Noi” in Wort und Bild gefasst. Die Cadoriner sprechen von ihrer neuen Coolness: „Cool zu sein heißt nicht zwingend anders zu sein oder extrem alternativ aufzutreten. Coolness zeichnet sich durch Souveränität aus, durch Persönlichkeit, die sich abhebt vom Mainstream. Dazu braucht es Mut, auch Kohärenz und eine klare, differenzierte Identität. Das wird positiv gesehen und ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens”, erläutert Cristiana.

Die Kampagnenmotive spielen mit dieser neuen Coolness, zeigen junge, lebensfrohe Menschen, Kinder und Jugendliche, die miteinander sprechen, lachen. Die in lockerer Atmosphäre das „Noi”, das „Wir” zelebrieren. Im stylischen Outfit strahlen sie natürlichen Charme und Gelassenheit aus. Ihre Haltung personifiziert den aufgeklärten, zeitgemäßen Verbrauchertypus, für den Produktqualität ein wichtiges Kaufkriterium ist, so die Überzeugung der Tormens. „Die Models unserer Imagekampagne stehen stellvertretend für einen Alltag, in dem die Menschen Qualität und Schönheit wertschätzen, in dem sie dem Leben positiv begegnen.”

Fotos: Look