Gestärkt aus der Krise

Zur Bewältigung des Lockdowns waren die Betriebsinhaber gezwungen, ihre individuellen Geschäftskonzepte anzupassen. Insbesondere vor dem Hintergrund der Hygienevorschriften und des Abstandsgebots mussten intelligente Lösungen für die Kunden aber auch für den Betrieb und dessen Mitarbeiter gefunden werden. Diese Umstellungen hatten und haben zumindest teilweise positive Auswirkungen auf die Betriebsorganisation und die Beziehung zwischen Augenoptiker und Kunden. Diese vorteilhaften Anpassungen können und sollten auch nach Beendigung der Krise weiter genutzt werden. Folgende durch die Corona-Krise ausgelösten Anpassungen haben positive Effekte hervorgerufen:

Akzeptanz von Terminvereinbarungen/Online-Terminvereinbarungen

Was sich in vielen Kontaktlinsen anpassenden Betrieben schon seit Längerem in der Praxis bewährt hat, wurde in der Corona-Krise aufgrund der einzuhaltenden Hygiene- und Abstandsregeln in vielen weiteren Betrieben eingeführt – nämlich Terminvereinbarungen für Refraktionen, Abholtermine von Brillen oder sonstiges. Dabei hat sich gezeigt, dass die Kunden gerne bereit waren und sind, einen persönlichen Termin mit ihrem Augenoptiker zu vereinbaren. Dies sorgt für Zufriedenheit bei den Kunden, da Wartezeiten entfallen und sich der Augenoptiker ausschließlich auf ihn konzentrieren kann. Auf betrieblicher Seite kann eine kostensparende passgenaue Personalplanung vorgenommen werden. Kunden, die einen Termin für eine Refraktionsbestimmung vereinbart haben, sind in der Regel bereit, eine höherwertige Versorgung auszuwählen.

Eine gut auffindbare Website mit Hinweis auf eine Telefonnummer oder Email-Adresse für die Terminvereinbarung ist die Voraussetzung für dieses Vorgehen. Ein weiterer Schritt in Richtung Kundenservice wäre das Angebot einer Online-Terminvereinbarung. Einige Softwarehäuser stellen in ihren Branchenlösungen für die Augenoptik bereits Möglichkeiten für eine Online-Terminvereinbarung zur Verfügung. Darüber hinaus gibt es weitere Softwarelösungen für Online-Terminreservierungen. Häufig ist die Basisversion kostenfrei nutzbar. Die Möglichkeit der Einbindung des Kalenders in die Website und die Gestaltung mit eigenem Firmenlogo sind Standard. Der Kunde kann selbständig auch außerhalb der Geschäftszeiten einen für ihn passenden Termin wählen.

Volle Konzentration auf die Bedürfnisse der Kunden

Eine aktive Kundenansprache, die Verständnis für Sorgen und Nöte des Kunden aufzeigt sowie die konsequente Anwendung der Hygieneregeln können das Vertrauen des Kunden in seinen Augenoptiker stärken. Bei der Beratung von Terminkunden werden störende Einflüsse durch Laufkundschaft minimiert, wodurch das Beratungsgespräch sehr fokussiert erfolgen kann. Der Kunde erfährt eine höhere Wertschätzung, die wiederum die Ausgabebereitschaft deutlich erhöhen kann. Die Brillenstudie 2019 des Instituts für Demoskopie Allensbach (siehe auch DOZ 04|2020) hat gezeigt, dass eine intensive Beratung der Kunden und gezielte Mehrbrillen-Angebote Früchte tragen. Dafür ist es nötig, im Rahmen eines Beratungsgespräches die jeweilige individuelle Situation des Kunden zu ermitteln wie z. B: die Anforderungen an seinen Arbeitsplatz, seine Hobbies und Vorlieben.

Das Angebot von mehreren Sehhilfen wird derzeit nur etwa jedem vierten Kunden unterbreitet. Dies ist sowohl für den Kunden als auch für den Betrieb unbefriedigend. Die Brillenstudie zeigt, dass der Anteil der Kunden, die mehrere Sehhilfen kaufen, bei einer entsprechenden Beratung deutlich höher ist. Der Anteil der Kunden, die mehrere Sehhilfen kaufen, verdoppelt sich nach einer entsprechenden Beratung von 17 Prozent auf 35 Prozent (siehe Grafik 1). Jeder dritte Kunde ist dann bereit, eine oder mehrere zusätzliche Sehhilfen für unterschiedliche Einsatzzwecke zu erwerben.

Um sich gegenüber Online-Anbietern und Filialisten abzugrenzen, kann das vermehrte Angebot an optometrischen Dienstleistungen sinnvoll sein. Die Darstellung der eigenen Fachkompetenz kann Preisdiskussionen mit dem Kunden verhindern. Für das Kundengespräch ist der Einsatz von Plexiglasscheiben als Schutz für Mitarbeiter und Kunden zu erwägen. Der Kunde hat bei der Brillenanprobe ohne Maske ein besseres Einkaufserlebnis, da er ein unverfälschtes Bild von sich und seiner Sehhilfe erhält.

Aktive Ansprache auf Bildschirmbrillen für Homeoffice-Tätigkeit

Im Rahmen der Corona-Krise haben viele Firmen auf Homeoffice umgestellt. Die Arbeit am heimischen Bildschirm gestaltet sich für den Einzelnen dort vielfach intensiver als vormals im Büro. Die Augen ermüden schneller, Sehdefizite werden erkennbar. Auch hier zeigt die Allensbach-Brillenstudie 2019, dass noch Potenzial vorhanden ist. Lediglich 29 Prozent der Computer-Nutzer wurden bislang auf spezielle Bildschirmbrillen hingewiesen. Bei einer gezielten Beratung der Kunden wird der Nutzen dieser Brillen schnell deutlich. Spezielle Informationen für die Kunden zu diesem Thema – sowie über die bei Kunden noch eher unbekannten hochwertigen Blaulichtfilter - können ebenfalls die Sensibilität der Betroffenen erhöhen. Gerade das Produkt „Bildschirmbrille“ kann und sollte in der Online-Präsenz der Betriebe stärker aufgegriffen werden.

Anpassung – Erweiterung des Sortiments an die aktuelle Situation

Verkauf von Schutzbrillen

Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie ist es in einigen Berufen sinnvoll, Schutzbrillen zu tragen. Diese können auch von Augenoptikern angeboten werden. Ggf. können nicht mehr ganz aktuelle Brillenfassungen zu günstigen Konditionen mit Gläsern ohne Korrektionswirkung verglast und an Nichtbrillenträger zum Schutz der Augen verkauft werden. In einigen beruflichen Situationen wird auch ein Seitenschutz für die Schutzbrille benötigt, daher kann es sinnvoll sein, dies im Betrieb vorzuhalten.

Anti-Beschlag-Schutz

Durch die coronabedingte Maskenpflicht dürften so gut wie alle Brillenträger das Problem der beschlagenen Brille kennen. Anti-Beschlag-Spray gibt es bereits in Drogeriemärkten –warum sollte dies nicht auch der Augenoptiker als zusätzlichen Service für seine Kunden anbieten. Auch für ein zusätzliches Angebot von Kontaktlinsen kann der Nachteil der beschlagenen Brillengläser als Verkaufsargument dienen.

Verkauf von Masken (Mund-Nase-Schutz)

Eine Ergänzung zum Kauf einer modischen Brille könnte der zusätzliche Verkauf eines auf die Farbe der Korrektionsbrille abgestimmten Mund-Nase-Schutzes sein.

Brillen- und Kontaktlinsenabos führen zu kontinuierlichen Einnahmen

Der Abschluss von Abo-Verträgen über Brillen (z. B. Brillen-Abo / Ikano Bank) oder Kontaktlinsen (z. B. Elina – Alcon) oder die Einrichtung eines eigenen Einzugsverfahrens mit dem Ziel, Stamm- bzw. Abo-Kunden zu generieren, bringt den Vorteil, dass über die Laufzeit des Abos regelmäßige monatliche Einnahmen erzielt werden. Dies hat sich bei vielen Betrieben in der Krise als deutlicher Vorteil erwiesen. Zumindest ein Teil des normalen Umsatzes lief kontinuierlich weiter. Bei eventuellen zukünftigen Krisensituationen (im schlimmsten Fall erneuter Lockdown), kann dies die Finanzierung oder teilweise Finanzierung der Fixkosten ermöglichen.

Personal

Erhöhung der Motivation und Mitarbeiterbindung

Durch die Sondersituation in der Corona-Zeit, mussten sowohl die Betriebsinhaber als auch das Personal flexibel reagieren. Durch die Krise sind bei einer guten internen Kommunikation „Chef“ und Mitarbeiter häufig näher zusammengerückt. Ein offener Austausch über die betriebliche Situation und die private Situation des Mitarbeiters gab Sicherheit. Die Bindung der Mitarbeiter an den Betrieb konnte auch bei einer erforderlichen Einführung von Kurzarbeit gestärkt werden. Die Anwendung von Hygiene-Regeln nahm den Mitarbeitern die Angst vor dem Virus. Die Flexibilisierung der Arbeitszeiten z.B. wegen der Kinderbetreuung wurde von den Mitarbeitern positiv aufgenommen. Durch solche Maßnahmen konnte vielfach eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und –motivation erreicht werden, die es nun zu erhalten und wenn möglich auszubauen gilt.

Anpassung des Personalbedarfs

Mit dem Lockdown während der ersten Wochen der Corona-Krise gingen für alle Betriebe Umsatzeinbußen einher. Maßnahmen zur Liquiditätssicherung bzw. Kosteneinsparungen waren nötig. Viele Betriebsinhaber haben dies zum Anlass genommen, ihren Personalbedarf zu überdenken. Neben der Einführung von Kurzarbeit bzw. Urlaubs- und Überstundenausgleich wurden auch Kündigungen vorgenommen. Dies traf sicherlich die Mitarbeiter, die in der Vergangenheit aus Sorge, geeigneten Ersatz zu finden, noch „durchgeschleppt“ wurden. Eine kritische Überprüfung der Personalkosten und des Personalbedarfs ist jedoch nicht nur in der Krise wichtig, sondern kontinuierlich angezeigt, um die Kosten „im Griff“ zu behalten.

Kurzarbeit

Sollen die Mitarbeiter trotz der schwierigen wirtschaftlichen Situation gehalten werden, ist die Inanspruchnahme von Kurzarbeitergeld zu empfehlen. Dies ermöglicht die Reduzierung die monatlichen Fixkosten. Durch erleichterte Antragsbedingungen ist dieses Instrument sehr flexibel einsetzbar. Wie die Umfrage des ZVA aus dem Mai 2020 zeigt, wird das Instrument der Kurzarbeit in der Augenoptik derzeit wieder deutlich zurückgefahren (siehe Grafik 2).

Mietverhandlungen

Die Corona-Krise wurde vielfach zum Anlass genommen, um Mietminderungen – zumindest während der Krise – ggf. aber auch für einen längeren Zeitraum – durchzusetzen. Dies führte sicherlich nicht immer, aber doch teilweise zum Erfolg und zur vorübergehenden oder dauerhaften Reduzierung der Mietkosten. Nicht nur der eigene Umsatzausfall kann zur Begründung einer Mietminderung herangezogen werden, auch zunehmend leerstehende Ladenlokale in den Städten, die als alternative Betriebsstandorte dienen könnten, sind valide Argumente für eine Mietverhandlung.

Inanspruchnahme staatlicher Hilfen

Eine Inanspruchnahme bzw. Ausschöpfung benötigter staatlicher Hilfen sichert die Aufrechterhaltung der Liquidität. Hierzu zählen die Überbrückungshilfe, verschiedene steuerpolitische Erleichterungen wie z. B. Stundungen sowie Kredite und Bürgschaften der KfW-Bank. Grafik 3 zeigt die von den Betrieben in der Vergangenheit in Anspruch genommenen Hilfen.

Lieferantenauswahl prüfen

Auch in der Augenoptik gab es in den kritischen Monaten März bis Mai 2020 bei einigen speziellen Produkten, wie z.B. Korrektionsgläser mit bestimmtem Design und Material zu Lieferengpässen. In der Regel konnte zwar auf Alternativ-Produkte ausgewichen werden, dennoch lohnt es sich für jeden Betrieb, seine Lieferanten auf den Prüfstand zu stellen und den Grad der Abhängigkeit zu hinterfragen. Alle Betriebsinhaber sollten sich auf eine mögliche neue Krise vorbereiten und prüfen, welche Alternativen bestehen, falls es in der Zukunft bei gewissen Konstellationen doch einmal zu Lieferengpässen kommen könnte. Bei diesen Überlegungen sollten selbstverständlich auch die jeweiligen Lieferkonditionen berücksichtigt werden.  

Digitalisierung

Hygienevorschriften und Kontaktverbote machten es erforderlich, auch die Arbeitsabläufe für die Versorgung mit Sehhilfen anzupassen. Brillenkunden werden auch weiterhin Online-Aktivitäten bei verschiedenen Teilschritten des Brillenkaufs nutzen. Die Nachfrage nach einer Online-Fassungsauswahl, virtuellen Brillenanprobe oder auch einem Versand statt Abgabe der Brille im Augenoptikgeschäft könnte sich dauerhaft auf einem höheren Niveau stabilisieren. Das Angebot großer Online-Anbieter eine Versorgung vom Sehtest bis zum Versand durchzuführen, verändert ebenfalls  die Anspruchshaltung der Kunden.

Aufgrund der zu Beginn des Lockdowns drastisch reduzierten Öffnungszeiten informierten sich viele Kunden per SMS, Telefon oder E-Mail, um dringende Fragen zu klären. Die auf diesem Weg gewonnenen Ansätze für eine digitale Kommunikation sollten unbedingt weiterhin gepflegt werden, um über Neuigkeiten oder Angebote zu informieren.

Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, ist auch hier eine gut auffindbare Website (bestenfalls mit Möglichkeiten zur Fassungsauswahl) und Hinweis auf Kontaktmöglichkeiten erforderlich. Ggf. können über ansprechende Websites und/oder die Bedienung von Social-Media-Kanälen auch jüngere Zielgruppen angesprochen und als Kunden gewonnen werden.

Nahezu alle Branchen haben während des Lockdowns Marktanteile an den Onlinehandel verloren. Eine beim Marktforschungsinstitut Kantar in Auftrag gegebene Studie zeigte zu Beginn des Jahres auf, dass der reine Onlineanteil bei Korrektionsbrillen lediglich bei zwei Prozent aller abgegebenen Brillen liegt. Ob sich dieser Anteil in der Krise erhöht hat, ist unklar. Sicher ist, dass die branchenübergreifende Vielfalt an Online-Angeboten zu Veränderungen beim Konsumentenverhalten und der Erwartungshaltung der Brillenkäufer führt. Wer für sein Geschäft die Digitalisierung bis zum Verkauf im Internet, ohne einen eigenen Online-Shop zu errichten, voranbringen möchte, kann bestehende Angebote für Kooperationen (z. B. der Marketinggemeinschaften) nutzen. Auch wenn die meisten Firmeninhaber von einer erhöhten Nachfrage nach Wiedereröffnung der Geschäfte profitierten, sollte sich niemand in „stationärer“ Sicherheit wiegen.

Die Abstandsregeln werden aller Voraussicht nach noch über einen längeren Zeitraum einzuhalten sein. Die Digitalisierung kann in allen Bereichen Kundenkontakt, Werkstatt, Refraktions- und Verkaufsraum für möglichst wenige Berührungspunkte der Beteiligten sorgen. Die Industrie bietet Lösungen, die bei verschiedenen Messverfahren ein möglichst kontaktloses Vorgehen ermöglichen. Die Nutzung dieser Geräte könnte – ebenso wie die konsequente Umsetzung der Hygienevorschriften – dem Sicherheitsbedürfnis der Kunden sehr entgegenkommen. Auch die Teleoptometrie kann einen weiteren Aufschwung erfahren.

Fazit

So schwierig die Monate März bis Mai 2020 auch waren, sie hatten auch positive Effekte. Jeder Betrieb war gefragt, kreativ mit der Situation umzugehen und Umstellungen vorzunehmen, die sich häufig im Nachhinein auch weiterhin als sinnvoll herausstellen (siehe auch DOZ 07|2020 - Auswirkungen von Corona auf die Betriebe). Hinzu kommt, dass mittelständische Augenoptiker in der Krise teilweise auch davon profitieren konnten, dass einige der großen Filialisten komplett geschlossen hatten. Ob die Kunden, die in dieser Situation Sehhilfen kauften oder reparieren ließen zu Stammkunden werden, wird sich in Zukunft zeigen. Jedenfalls sind viele Betriebe gestärkt aus der Krise hervorgegangen.

Autoren

Sigrun Schmitz ist Abteilungsleiterin Betriebswirtschaft und Krankenkassen beim Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen (ZVA).

Petra Seinsche ist Diplom-Betriebswirtin und Abteilungsleiterin Betriebswirtschaft und Krankenkassen beim Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen (ZVA).