Look: Imagekampagne geht rund

Erstveröffentlichung in der DOZ 05I24

Ein Kreis hat weder einen Anfangs- noch einen Endpunkt. Er weist in keine bestimmte Richtung, wirkt harmonisch, in sich geschlossen und wird im allgemeinen Verständnis als Symbol der Einheit, Vollkommenheit und Unendlichkeit verstanden. In den neuen Kampagnenmotiven des Brillenherstellers Look aus dem norditalienischen Longarone ist der Kreis das zentrale Bildmotiv der Kernbotschaft „Look is more“. Dieses „mehr“ ist die Quintessenz von unternehmerischem Mut, Kohärenz in strategischen Entscheidungen, einer unverkennbaren Markenidentität, einem ausgewogenen gleichsam differenzierten Produktportfolio und einem zeitgemäßen Design der Kollektionen. Mit einer eigenen Produktion im nahe der Firmenzentrale gelegenen Cima Gogna setzt man auf technische Innovation und Fortschritt. Aus diesem unternehmerischen Selbstverständnis heraus entwickelte Marketingmanager Marco De Fina mit seinem Kreativteam ein „ästhetisches Manifest“ und darauf aufbauend die aktuelle Imagekampagne. Deren Motive stünden für eine emotionale und aus Firmensicht fesselnde Erzählung, betont De Fina im Interview mit der DOZ.

Marco de Fina, Sie sagen, die neue Imagekampagne bringe das Wesen von Unternehmen und Marke auf den Punkt. Lässt sich das genauer erklären …
Marco de Fina: Der konzeptionelle Ansatz ist, wie in allen letzten Kampagnen, ein künstlerischer, die Kreise visualisieren den Übergang von der klassischen zur einer modernen, grafischen Bildsprache. In den Jahren während der Covid-Pandemie stand unsere Kampagne unter dem Motto „Neue Renaissance“, mit ihr wollten wir die Kunden optimistisch stimmen. Die Motive waren eine Hommage an bedeutende Künstler der Renaissance und ikonische Meisterwerke von Michelangelo, Leonardo, Tizian und Raffael. Die Kampagne 2024 ist so etwas wie eine erneute „Wiedergeburt“. Jedoch wird jetzt in der Darstellung die klassische Ikonographie mit zeitgemäßen Charakteren zu einem neuen Ganzen verbunden. Das Hauptelement, das Kohärenz verleiht, ist der Kreis. Er steht als Symbol für die Evolution der Marke, für ihre Werte und findet sich nicht zuletzt in den doppelten „OO“-Lettern im Firmenlogo von Look wieder. Die Kreise der Foto-Collage symbolisieren drei sich überlagernde, konzentrische Welten mit ein und dem selben Mittelpunkt, unserem Unternehmen. Sie zeigen im Detail ein Gemälde aus dem 19. Jahrhundert, eine farbige malerische Oberfläche und digitale Grafikmotive. Aus dem vorderen Kreis tritt die Figur hervor, sie visualisiert den Übergang in die Moderne. Ob Kinder, Jugendliche, erwachsene Frauen und Männer, unsere Modelle repräsentieren die Marke und die Kollektionsfamilien und zeigen die Vielschichtigkeit der Personen, die unsere Brillen tragen können. Im Mittelpunkt steht für uns immer der Mensch, der hier Gegenwart und Modernität zum Ausdruck bringt.

Die Botschaft transportiert welche Inhalte?
Die jetzige Imagekampagne soll nicht nur Stil und Persönlichkeit unterschiedlichster Brillenträgerinnen und Brillenträger widerspiegeln, sie soll inhaltliche Brücken zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft schlagen. Der Slogan „Look is more“ formuliert unseren Anspruch und drückt eine Haltung aus, unsere Art, die Welt und die Veränderungen in ihr mit offenen Augen zu betrachten. Unsere Kommunikation richtet sich sowohl nach innen ins Unternehmen als auch nach außen an die Augenoptikpartner, an Verbraucher und Geschäftspartner. Das Konzept soll dazu anregen, über den Tellerrand konventioneller Denk- und Sichtweisen zu schauen und neue, kreative Inhalte mutig und frei im Kopf aufzunehmen. Wir denken unser Unternehmen, die Marke Look, immer weiter und möchten das auch kommunizieren. 

Welche Wirkung erwarten Sie sich von der Kampagne?
Jede Kampagne zielt darauf ab, unsere Marktposition zu stärken. Zudem möchten wir eine neue Generation von Verbraucherinnen und Verbrauchern für Marke und Kollektionen interessieren – Menschen, die Innovation, Stil und Qualität schätzen und die Werte, die Zuverlässigkeit und die Modernität der Marke wertschätzen. Wir möchten Vertrauen in unsere Marke wecken und eine Beziehung – oder besser noch Bindung – zum Publikum herstellen. Dies hat einen hohen Stellenwert im Unternehmen, sowohl unter Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als ebenso die Beziehung mit der Öffentlichkeit, mit Kunden und Geschäftspartnern. Ganz gleich ob nach innen oder nach außen – wir legen Wert auf Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität. 

Wie würden Sie den Kern der Unternehmensprinzipien definieren?
Wäre unser Unternehmen eine Person, ein Mensch aus Fleisch und Blut, würde ich sie oder ihn als zuverlässig, echt, authentisch, werteorientiert, modern charakterisieren.

Wie positioniert sich Look in puncto Zielgruppen, Produkte, Services?
Marke und Kollektionen wurden früher eher mit Technik und einem klassisch funktionalen Design verortet. Ihre Weiterentwicklung im Hinblick auf das Produktangebot und die Sortimentstiefe, die Qualität der verarbeiteten Materialien, die Erfahrung und das technische Know-how in der Herstellung, unseren zuverlässigen Kundenservice, alle Faktoren zusammengenommen haben die Wahrnehmung der Marke verändert. Ein entscheidender Faktor ist heute die Konzentration der Marken-DNA auf klar definierte Produktsegmente, denn wir bieten Brillen für Kinder und Erwachsene ebenso wie eine Brandbreite an Zwischengrößen für kleinere Gesichtsphysiognomien an. Im vergangenen Jahr wurden die Linien Iconics, Fashion und die Sportkollektion eingeführt, in denen das Design die ausschlaggebende Rolle spielt. Wobei das wesentliche Kriterium der Qualität in Bezug auf Komfort, Leichtigkeit und Stabilität der Passform in allen Linien an oberster Stelle stehen.

Wie sieht die mittel- und langfristige Firmenstrategie aus. Wie wird die Kampagne weitergeschrieben?
Seit über vierzig Jahren, seit das Unternehmen 1978 von Gino Tormen gegründet wurde, verzeichnen wir in allen Firmenbereichen ein organisches, gesundes Wachstum. Das führt die Generation der Geschwister Cristiana und Vittore Tormen jetzt mit der richtigen Einstellung, Überzeugung und der Aufmerksamkeit für sich wandelnde Märkte in die Zukunft. Wir sind in einer Phase, in der wir alle Anstrengungen daran setzen, auf 360 Grad wettbewerbsfähig zu sein. Die Marke hat an Ausstrahlungskraft gewonnen. Auf dem italienischen Markt gehören wir zu den konsolidierten Brands, auf dem deutschen Markt haben wir viele neue Kunden hinzugewonnen. Ich sehe noch großes Potenzial und gute Wachstumschancen in allen europäischen Märkten.

Das Gespräch führte Angela Mrositzki