Interview mit Hoya-CEO Oliver Fischbach

„Wenn die Differenzierung fehlt, wendet sich der Kunde im nächsten Moment ab.“ Das Ausbildungsniveau in Deutschland schütze den Augenoptiker, so Hoya-CEO Oliver Fischbach. Es trage dazu bei, dass er seine Gatekeeper-Funktion beibehält.

Die Augenoptik braucht keine alternativen Fakten, auch so gehen der Branche derzeit die Diskussionsthemen und -anlässe  nicht aus. Es knistert. Hier und da schlagen Funken, die Zeiten werden für die meisten Betriebe rauer. Aber die stationären und unabhängigen Augenoptikgeschäfte werden andererseits auch umgarnt von großen und starken Partnern, die sehr viel in Bewegung setzen. In erster Linie geschieht dieses, um die inhabergeführten Augenoptiker zu stärken und ihnen Möglichkeiten zu geben, sich in diesen unruhigen Zeiten mit etlichen Hechten im Karpfenteich erfolgreich zu positionieren; schließlich hängt grundsätzlich davon zumindest heute noch das Wohl der Industrie ab.

Hoya Lens hat mit dem Verkaufsstart von Yuniku zur Opti (die DOZ berichtete bereits in ihrer Ausgabe 02 | 17) erneut ein mächtiges Werkzeug präsentiert. Eines, das die vielen anderen des Brillenglasherstellers noch einmal in den Schatten stellen soll. Über Yuniku, die anderen digitalen Werkzeuge für die Augenoptiker und die weitere Strategie Hoyas sprach DOZ-Chefredakteur Ingo Rütten mit Oliver Fischbach, der die Branche als Geschäftsführer Hoya Lens Deutschland, Schweiz und Österreich seit mehr als acht Jahren mitbestimmt und der seit Ende 2016 als Nachfolger des in den Ruhestand getretenen Jürgen Bischof die Leitung der Seiko Optical Europe GmbH übernommen hat.

DOZ: Herr Fischbach, vor einiger Zeit dachten noch Viele, einzig der Onlinehandel würde die Branche entscheidend verändern. Was glauben Sie, wird der E-Commerce zukünftig Taktgeber oder Mitläufer der Branche?

Oliver Fischbach: Wenn wir das wüss­ten, könnten wir die entsprechenden Aktienkäufe tätigen. Fakt ist, die Augenoptiker haben eine gute Perspektive auch im stationären Optikhandel gefragt zu bleiben. Wir müssen aber auch akzeptieren, dass letztlich der End­verbraucher die Wahl der Einkaufsstätte, ob online oder stationär, trifft.
Auch in Zukunft wer­den wir beide Bereiche im Markt sehen. Wenn auch noch enger miteinander verzahnt als heute.

Das heißt, Sie glauben, dass der Onlinehandel bald ein noch größeres Stück vom Kuchen bekommen wird?

Ja, in der Kombination mit dem stationären Augenoptiker hat er die Chance, ein größeres Stück vom Kuchen zu bekommen. Über die letzten Jahre betrachtet, ist die Entwicklung doch ganz klar. Der stationäre Augenoptiker hat immer noch die Gatekeeper­Funktion; alleine durch die Refraktion und die Brillenanpassung, das sind Elemente, die online noch nicht zufriedenstellend lösbar sind.

Wenn Sie von einer Kombination reden, meinen Sie vermutlich Multichannel. Denken Sie, dass ein Augenoptiker unbedingt einen Onlineshop zur Verfügung stellen muss?

Nein, das denke ich nicht. Ich komme ursprünglich aus dem Einzelhandel und weiß aus der Historie, dass man immer dann schlecht beraten ist, wenn man plötzlich als stationärer Händler in den E­Commerce einsteigen will. Das ist nur in ganz, ganz seltenen Fällen erfolgreich, meistens kostet es nur viel Geld. Genauso wie es beim stationären Optiker Spezialisten gibt, gibt es diese auch online. Beide funktionieren am besten, wenn sie sich überlegen, wie sie zusammenarbeiten können. Gerade im deutschsprachigen Raum gibt es einige Beispiele, die erfolgreich aufzeigen, wie diese Zusammenarbeit funktionieren kann. Außerdem: Wenn man die Zahlen der Partneroptiker diverser Onlinehändler mal zusammenzählt, dann sind ja doch eine Vielzahl der stationären und unabhängigen Optiker in irgendeiner Form bereits in diesem Sinne digitalisiert.

Wir sehen sehr erfolgreiche Beispiele für diese Partnerschaften in unserem Kundenkreis, aber natürlich genauso Beispiele, die auch ohne Onlinepartner sehr erfolgreich sind.

Können Sie es nachvollziehen, dass ein Augenoptiker Partneroptiker eines  Onlinehändlers wird?

Absolut, meine Empfehlung: Miteinander reden ist ein Einstieg, und dann muss der stationäre Augenoptiker die Entscheidung treffen, ob eine solche Kombination für sein Geschäftsmodell und seine Vision, wie er sein Geschäft in den kommenden Jahren betreiben möchte, passt oder nicht passt. Das ist die entscheidende Frage. Wir sehen sehr erfolgreiche Beispiele für diese Partnerschaften in unserem Kundenkreis, aber natürlich genauso Beispiele, die auch ohne Onlinepartner sehr erfolgreich sind.

Aber sind diese Kollegen auch erfolgreich im Sinne der Partnerschaft? Oder nur, weil mehr Leute in den Laden kommen?

Vermutlich ist es letztlich ein Mix. Der Onlinehändler weiß, dass er eine gewisse Klientel nicht erreichen wird, wenn er keinen Partneroptiker hat. Wenn er auf dem Weg dann ein bisschen was verliert, weil der Kunde sich in diesem Prozess anders entscheidet, nimmt er das in Kauf. Schließlich reden wir über mündige Bürger, die sich vielleicht doch für das Paket des stationären Optikers entscheiden, dessen volle Beratung genießen möchten oder bei ihm eine Fassung sehen, die ihnen einfach besser als die online ausgesuchte gefällt. Ich habe bisher nichts davon gehört, dass es zwischen den Partnern zu großem Ärger gekommen ist.

Ist es Ihnen egal, wie Ihr Partner die Brillen verkauft?

Bis zu einem gewissen Punkt, ja. Aber letztlich ist unser Produkt in der Brille verarbeitet und da möchten wir schon sicherstellen, dass es optimal für den Endkunden eingesetzt wird. Aber wir als Industrie können und wollen dem Handel nicht sagen, in welche Richtung er gehen sollte oder in welche nicht. Das weiß der Augenoptiker schon selbst gut genug. Die Welt der Partnerschaften wird auch in der Optik noch weiter ankommen. Gehen wir mal fünf Jahre zurück, wenn wir damals darüber gesprochen hätten, wäre es für uns schier undenkbar gewesen, dass ein Onlineanbieter mit einem unabhängigen Optiker gemeinsame Sache macht. Auch heute wird es noch kontrovers diskutiert, obwohl es längst Realität ist.

Sie sagen, der Augenoptiker ist der Gatekeeper. Wird die Technik ihn aber irgendwann dann doch ein Stück weit ausbremsen?

Ich mache mal einen Umweg. Es gibt den Foresight Report, der sich vor nicht allzu langer Zeit die Frage gestellt hat, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Berufsfeld in England in zehn Jahren noch existent ist. Die geringste Wahrscheinlichkeit des Verschwindens hat logischerweise der Arzt, das ist immer so. Aber auch die englischen Optometristen, die ja gewissermaßen mit dem deutschen Augenoptikermeister zu vergleichen sind, waren mit einem sehr geringen Risiko behaftet zu verschwinden. Wohingegen dem „dispensing optician“, der sich hauptsächlich um den Verkauf / die Ausgabe von Sehhilfen kümmert, ein sehr hohes Risiko des Verschwindens nachgewiesen wurde.

Qualifikation und Weiterbildung, basierend auf einer vernünftigen Grundausbildung, sind das Vernünftigste, was man machen kann. Das zeigen auch andere Märkte und ich rede jetzt nicht von Optometrie. Wenn sich Märkte radikal verändern, dann ist ein wesentlicher Faktor immer, dass das Ausbildungsniveau vom Kunden als nicht ausreichend wahrgenommen wird. Dann fehlt die Differenzierung und im nächsten Moment wendet sich der Kunde ab. Wenn ich den Unterschied zwischen einer günstigen Brille beim Großfilialisten und einer beim individuellen Augenoptiker nicht erkenne, warum soll ich dann noch den Preisunterschied bezahlen?
Wir sind davon noch ein Stück weit entfernt, denn unser hohes Ausbildungs­niveau schützt uns noch vor dieser Ent­wicklung. Letztlich trägt das auch dazu bei, dass der Augenoptiker diese von mir genannte Gatekeeper­Funktion weiter  innehaben kann.

Demnach spielt Technik also keine Rolle. In welche Richtung deutet dann Yuniku? Welche Strategie verfolgt Hoya mit solchen neuen technischen Entwicklungen?

Die vergangenen Jahre verdeutlichen unsere Strategie: Alle unsere Entwick­lungen sind Elemente, die nur für den stationären Gebrauch gedacht sind – angefangen von den iPad­Lösungen bis zum Hoya Vision Simulator mit 3D­ und Virtual­Reality­Elementen. Nichts davon ist bis heute im Internet aufgetaucht. Das hatten wir nie vor und werden wir nie tun – was wir aber dennoch oft genug  in dieser Form wiederholen müssen. Die jetzigen Entwicklungen, wie beispiels­weise Hoya EyeGenius, zielen genauso auf den stationären Gebrauch.
Was man aber digitalisieren kann, ist der Weg dorthin. Wir bieten dem Augen­optiker einen Weg, den Kunden stärker einzubeziehen in sein Tun und damit nachweislich zu besseren Ergebnissen zu kommen – die wiederum für seinen Kunden hilfreich sind. Stichwort Profilie­rung. Wir haben also auf der einen Seite Eye Genius, das sehr stark in die fach­lich­technische Positionierung geht. Auf der anderen Seite haben wir mit Yuniku ein Konzept, das stärker in ein integrati­ves Modell geht und dem Wunsch nach hochgradiger Personalisierung entgegen­kommt.
Genau das haben wir schon mit unse­ren Brillengläsern gemacht. Und die logische Konsequenz daraus war die Frage, wie können wir die Brillenfassung und das Glas zusammenbringen und mit die­sem Produkt eine personalisierte Einheit schaffen? Aber auch da gilt, man braucht fachkundiges Personal, das mit dem Ver­braucher an dieser Einheit arbeitet. Und schon sind wir wieder bei dem optimal ausgebildeten Augenoptiker. Hinter Pro­dukten, die einen stolzen Verkaufspreis haben, muss auch entsprechendes Fach­wissen stehen.

Soll das heißen, die fortschreitende Technik ist einzig Verbündeter eines gut ausgebildeten Augenoptikers? Gibt es nicht auch Versuche und Fortschritte, Technologien marktreif werden zu lassen, mit denen die Augenoptiker weiter unter Druck geraten?

Wenn wir in einer Situation sind, in der wir nicht weiterkommen, dann wird eine Veränderung herbeigeführt; das zeigt die Geschichte. Also ganz banal: Die Engländer hatten nach dem Zweiten Weltkrieg das Problem, dass sie eine flächen deckende Sehversorgung mit Au­genärzten nicht sicherstellen konnten. Es gab nicht genug. Also haben sie gesagt, wir erlauben den Optometristen einen an­deren Stellenwert und diese übernahmen große Teile der Aufgaben der Augenärzte. Das heißt, diese Entwicklung ist nicht ent­standen, weil die Optometristen da waren, sondern weil es zu wenig Augenärzte gab.
Meine Sorge ist: Was passiert, wenn wir nicht mehr genügend qualifizierte Augenoptiker und insbesondere Meister und Optometristen zur Verfügung haben? Das ist gleichzeitig eine Aufgabe, die wir als Branche lösen müssen. Wenn das pas­siert, dann ist sehr schnell die Türe für technische Lösungen auf, mit denen versucht werden wird, diesen Mangel zu beheben. Die Frage, die wir uns also stellen müssen, ist, wie wir die Branche attraktiv halten können. Wir bewegen uns in dieser Branche, weil sie uns Spaß macht, aber wie können wir das den jungen Menschen vermitteln?

Sehen Sie die Gefahr, dass das nicht mehr gelingt?

Wenn man die Altersstruktur der Augenoptiker sieht, dann bekomme ich schon einige Sorgenfalten.

Aber die Zahl der Azubis ist doch hoch genug.

Ja, aber wir müssen uns etwas einfallen lassen im Bereich der Meisterausbildung. Dort muss alles vermittelt werden, damit sich die Absolventen anschließend erfolgreich selbstständig machen können. Und wir müssen die Geschäftsübernahmen regeln! Es ist nun mal heutzutage nicht mehr so, dass die eigenen Kinder die traditionellen Übernehmer sind. Wir müssen Ideen entwickeln, für den Fall, dass die Kinder nicht in das Geschäft einsteigen möchten.

Was kann denn Hoya dafür tun? Oder wer muss sich darum kümmern?

Letztlich tragen wir doch alle eine Verantwortung. Auch wir sind dafür zu­ständig, dass die Branche attraktiv bleibt. Unsere Werkzeuge, die wir heute anbieten und auf die ein junger Optiker zurückgreifen kann, sind schon sehr attraktiv. Wir senken die Hürden: Heute kann unser Top­Brillenglas mit einem nachweislich höchsten Grad an Individualisierung komplett mit dem iPad und dem Visureal portable – unserem Zentriersystem – und einem Tracer formgerandet bestellt werden. Ein spannendes Thema; das macht Modernität aus, das sind Elemente, an denen man sieht, dass die Branche sich entwickelt. Das ist für uns die Digitalisierung: die heutigen Möglichkeiten zu nutzen, um ein besseres Sehen zu ermöglichen. Wir haben bei Yuniku den Begriff „vision centric“ geprägt, also sinngemäß übersetzt Sehen als ganzheitliches Produkt betrachtet. Dafür können wir die heutige Technologie perfekt einsetzen.

Sie haben Yuniku zur Opti auf den Markt gebracht. Was versprechen Sie sich davon?

Traditionell verkaufen wir Brillengläser. Durch intensive Entwicklungsarbeit haben wir die Designs immer weiter perfektioniert. Unsere iD Familie im V+ Design stellt dort schon heute eine nie dagewesene Individualisierung dar. Nun haben wir uns die Frage gestellt, wie wir den Trend der Personalisierung nutzen können. Dabei haben wir die Anpassung der Brillengläser einfach anders herum gedacht. Wir positionieren diese so, dass sie die optimale Seh­leistung gemäß den Kundenwünschen erreichen können und bauen erst dann die personalisierte Fassung angepasst an die Gläser. So entstand Yuniku, denn diese Aufgabe war komplex und nur mit mehreren externen Part­nern zu lösen. Das Ergebnis ist auf der Opti präsentiert worden und der Hauptkritikpunkt an unserem diesjährigen Messeauftritt war, dass unser Stand zu klein war und wir nur drei parallellau­fende Systeme hatten. Mit Yuniku hat Hoya dem Augenoptiker wieder etwas zu bieten, womit er sich am Markt auszeichnen und differenzieren kann. Das versprechen wir uns davon.

Mit Yuniku hat Hoya dem Augenoptiker wieder etwas zu bieten, womit er sich am Markt auszeichnen und differenzieren kann.

Ist Yuniku das Ende einer Entwicklung oder der Anfang?

Ich glaube, es ist der Anfang. Ich habe mal einen Spezialisten zu diesem Thema gehört. Der meinte, die 3D­-Drucktechnologie sei heute an einer Stelle, an der die Entwicklung des Personal Computers Ende der 1970er war. Man hat ein Gerät entwickelt, das heißt die Hardware, aber erst mit der Kreativität der Programmierer und immer neuer Software wurden immer mehr Innovationen möglich. Diese Technik wird uns Möglichkeiten eröffnen, die wir heute noch nicht absehen können.

Yuniku stärkt Augenoptiker und ist definitiv kein Schritt Richtung eigenem Hoya-Onlineshop. Man könnte auf den Gedanken kommen …

Aber es ist recht schwer, das Gerät auf den Schreibtisch  zu packen und anschließend auch wieder wegzuschicken. Für Yuniku braucht es definitiv den fachkundigen Augenoptiker! Dieses System kann sehr viel, aber der Fachmann kann und sollte immer noch etwas verändern, das ist die Idee dahinter. Wir möchten immer Elemente schaffen, egal ob digital oder nicht, die es dem unabhängigen Optiker ermöglichen, sich zu profilieren und sich von der Masse abzuheben. Wir wollen ihn unterstützen in der Idee der Spezialisierung, die er verfolgt.

Kann sich Hoya denn erlauben, zukünftig auf den B2C-Handel zu verzichten?

Im Moment glaube ich, ja. Am Ende steht die Frage, was kann man besonders gut? Wir können beson­ders gut Brillenglä­ser, wir können auch das Drumherum. Aber die anderen Themen, das ist ein eigenständiges, hochkomplexes Geschäft, das unsere Partner besser können. Und unsere Partner sind die Augenoptiker. Unsere Philosophie ist ganz klar, wir arbeiten gerne mit unseren Partnern neue Varianten, Ideen und Konzepte aus. Aber ein eigenständiges B2C­Geschäft aufzuziehen, ist aus unserer Sicht nicht sinnvoll.

Gibt es intern hier in Deutschland oder international Diskussionen darüber, ob Sie die richtige Strategie verfolgen, gibt es Zweifler?

Wir haben eine ganz klare Vorstellung unserer Strategie. Und wir diskutieren das ständig auf europäischer und globaler Ebene, beobachten den Markt sehr genau. Als Lieferant müssen wir uns auch mit den sich um uns herum verändernden Märkten auseinandersetzen. Aber solch ein Strategieprozess unterliegt immer einer Überprüfung, um uns zukunftssicher zu machen. Das wird in jedem Großkonzern angewendet.

Unterscheidet sich die Strategie in Deutschland von jener in Amsterdam oder Japan?

Natürlich richten sich unsere Strategien an den jeweiligen Märkten aus. „Business is local“ ist schon ein sehr  altes Zitat des ehemaligen Nestlé Chefs Helmut Maucher, allerdings macht die globale Zusammenarbeit viele Entwicklungen erst möglich. So wurde Yuniku beispielsweise von einem multinationalen Team in Deutschland, Belgien und Japan entwickelt.

Anderes Thema: Seit Dezember 2016 sind Sie zudem CEO von Seiko Optical Europe, hat Seiko Optical seine Eigenständigkeit nun verloren?

Nein, mit meiner Berufung hat Seiko seine Eigenständigkeit nicht verloren. Die europäischen Vertriebsteams bleiben selbstständig. In der DACH­Region sind das Heiko Giloj als Vertriebsdirektor für un­abhängige Optiker und Rolf Pinternagel als Direktor Key  Account.

Was bedeutet die Fusion von Essilor und Luxottica für die Branche, für Hoya für den Augenoptiker und deren Kunden?

Die Fusion der beiden Weltmarktführer in ihren jeweiligen Segmenten wird zu einer weiteren Konsolidierung auf Anbieterseite führen. Besonders spannend wird es aber auch auf der Seite der Optiker, denn in vielen Märkten weltweit wird diese Gruppe auch führender Optikfilialist sein. In Italien und den USA zeigt sich dabei bereits heute diese zunehmende Bedeutung für den Optikhandel.

Wird auch Hoya auf Einkaufstour gehen oder sich durch strategische Partnerschaften, vielleicht sogar Fusionen, auf die kommenden Aufgaben ein stellen?

In den letzten Jahren haben auch wir verstärkt nach neuen Möglichkeiten gesucht. Mit dem Erwerb der Knecht & Müller AG in der Schweiz, Performance Optics und 3M Safety Eyewear in den USA bleiben wir dabei aber unserer Linie als Industriepartner treu und diversifizieren nicht auf die Handelsseite.

Sie sind Vize-Präsident des europäischen Industrie-Dachverbandes EU-ROM 1, welche Chancen ergeben sich dort für Sie, auf die Geschicke der Branche Einfluss zu nehmen?

EUROM1 repräsentiert acht euro­päische Landesverbände, unter anderem auch Spectaris auf europäischer Ebene. Da wir Medizinprodukte produzieren, unterliegen wir teils sehr umfangreichen Regularien, die oftmals auf europäischer Ebene entschieden werden. Hier ist  EUROM1 aktiv, um sicherzustellen, dass die Interessen aller Branchenteilnehmer vertreten werden.

Die Fragen stellte Ingo Rütten | Fotos: Stefan Sturm / DOZ

Das ist Oliver Fischbach

Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim absolvierte der zweifache Familienvater mehrere Stationen im deutschen Einzelhandel. Nach Tätigkeiten als Filialgeschäftsführer bei Karstadt, Vertriebsleiter bei der Rewe Handelsgruppe und Leiter der Unternehmensplanung bei der Marktkauf / AVA AG übernahm er als Geschäftsführer die Verantwortung bei der Krane Optik, dem damals drittgrößten Filialbetrieb der deutschen Augenoptik. Nach der Veräußerung und Integration der ehemaligen EDEKA Tochter leitet Fischbach seit 2009 die Hoya Lens Deutschland GmbH. Seit 2015 fungiert er als Verwaltungsratspräsident bei der Knecht + Müller AG in der Schweiz. Ende 2016 übernahm Fischbach zudem die Leitung der Seiko Optical Europe GmbH.