[Update] Lohnt sich die Anpassung noch? Gastkommentar von Marc Fielmann

[Update: Leserbrief am Ende des Gastkommentares] Seit dem 12. April ist Marc Fielmann gleichberechtigter Vorstandsvorsitzender der Fielmann AG und operativer Geschäftsführer. Nicht erst seit diesem Zeitpunkt übernimmt der Sohn von Firmengründer Günther Fielmann immer mehr Verantwortung im Unternehmen. Nach dem Studium an der London School of Economics and Political Science sammelte Fielmann junior zunächst Erfahrungen in der augenoptischen Branche bei Luxottica und Safilo. 2012 begann er seine Tätigkeit im Familienunternehmen, dabei wurde die Kontaktlinse auf Anhieb ein besonderes Steckenpferd des 29-Jährigen. Die Entwicklung des Kontaktlinsenmarktes wird auch in Hamburg kritisch gesehen. Das Potenzial in Deutschland ist und bleibt unerschöpft, und die neusten Zahlen verheißen in dieser Hinsicht nichts Gutes. Für die DOZ kommentiert Marc Fielmann diese Entwicklung und gibt dabei einen Einblick, wie sich die Fielmann AG die Zukunft der Kontaktlinse in Deutschland vorstellt.

Ein Denkanstoß zur Zukunft des Kontaktlinsenmarktes: Auf den ersten Blick scheint der deutsche Kontaktlinsenmarkt gesund: In kollegialer Zusammenarbeit mit den Augenärzten wird die überwiegende Mehrheit der Anpassungen und Nachkontrollen heute von hochqualifizierten, speziell ausgebildeten Augenoptikern durchgeführt. Praktisch jeder Kontaktlinsenträger lässt sich vor dem ersten Kontaktlinsenkauf beraten, und immerhin 60 Prozent kommen regelmäßig zur Nachkontrolle. Die Lieferanten entwickeln innovative Produkte, unterstützen den Fachhandel mit Schulungen und gemeinsamen Marketingaktionen. Und der Markt bietet – da sind sich alle Fachleute einig – erhebliches Wachstumspotenzial. Alles in Ordnung also?

Mitnichten. Der Markt stagniert, weil sich die Kontaktlinsenanpassung nicht mehr lohnt: Die Anzahl der Anpassungen in Deutschland geht zurück und auch der Umsatz der Branche ist rückläufig. Laut Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen sank der stationäre Kontaktlinsenumsatz in Deutschland im Jahr 2017 um zwei Prozent, der Online-Umsatz lag gerade noch auf Vorjahresniveau. Auch das Marktforschungsinstitut GfK weist für 2017 einen Umsatzrückgang von zwei Prozent aus.

Die Erklärung für diese Entwicklung liegt weit zurück: Als Kontaktlinsen sich in den 1980er- und 1990er-­Jahren als ergänzende Sehhilfe etablierten, boten viele Augenoptiker sowohl die Anpassung als auch das Probetragen kostenlos an. Die Kosten für Personal, Messgeräte und Miete wurden auf den Produktpreis umgelegt. Diese Rechnung ging auf, der Markt wuchs, alle Beteiligten profitierten.

Mit dem Markteintritt branchenfremder Internetversender war eine Kostenumlage auf das Produkt nur noch eingeschränkt möglich. Wer die Preise
nicht reduzierte, verlor immer mehr Kunden beim Nachkauf. Wer keine Anpassgebühren erhob, fand sich schnell in einer wirtschaftlich herausfordernden Situation wieder.

Diese Entwicklung setzt sich bis zum heutigen Tag fort. In Deutschland nimmt sie jedoch eine Dramatik an, die wir in keinem anderen Markt beobachten: Eine von Fielmann in Auftrag gegebene Langzeitstudie des Marktforschungsinstitutes Kantar TNS unter 1.000 Kontaktlinsenträgern (2016, 2017, 2018) hat ergeben, dass 90 Prozent aller Kontaktlinsen in Deutschland von Augenoptikern angepasst wurden. Gefragt nach dem letzten Kaufort ergab die Studie aber auch, dass sich unter den Top-6-Kontaktlinsen-Anbietern lediglich zwei augenoptische Fachbetriebe befinden. Die übrigen vier Anbieter sind ausnahmslos Internetversender, die gemeinsam für weniger als ein Prozent aller Anpassungen stehen.

Besonders hart trifft die Abwanderung laut Kantar TNS die unabhängigen Fachgeschäfte und Kontakt­linsenstudios: Während knapp 30 Prozent der befragten Kontaktlinsenträger angaben, dass ihre Anpassung von einem traditionellen Augenoptiker durchgeführt wurde, erklärten weniger als zehn Prozent, dass sie ihre Kontaktlinsen später auch bei ihrem Augenoptiker erwarben. Statistisch betrachtet wandern bei unabhängigen Fachgeschäften zwei von drei Kunden ins Internet ab.¹

Überspitzt formuliert: Der Aufwand für die Anpassung liegt beim augenoptischen Fachbetrieb, der Umsatz und der Gewinn aus dem Nachkauf gelangen zum Internetversender – und zum Lieferanten.

Vor diesem Hintergrund ist es wenig überraschend, dass die Zahl der Kontaktlinsenanpassungen in den vergangenen Jahren stetig zurückgegangen ist. Laut der Langzeitstudie von Kantar TNS nahm im Jahr 2017 sogar die Zahl der Erstanpassungen erstmals deutlich ab.

Das Nachsehen bei dieser Entwicklung haben die Kunden: Schon jetzt müssen viele von ihnen lange auf Termine warten. Bei einem fortschreitenden Preisverfall sind Augenoptiker, die noch Kontaktlinsen anpassen, gezwungen, hohe Anpassgebühren aufzurufen, um wirtschaftlich agieren zu können. Das wiederum schreckt Neukunden ab.

Behalten die Lieferanten ihre aktuelle Vertriebspolitik bei, wird der Markt weiter schrumpfen. Auch Fielmann wird seine Anpasskapazitäten weiter reduzieren und in Zeiten des Fachkräftemangels zugunsten der Brillen­optik verlagern.

Die Schlüsselfrage für die Zukunft lautet: Wird der Markt angemessene Anreize für die Kontaktlinsen­anpassung schaffen?

Die Fokussierung der Lieferanten auf reine Internetversender ohne fachliche Expertise erscheint rückwärtsgewandt, liegt die Zukunft unserer Branche doch im „Omnichannel“, also in der Verbindung aus persön­licher Beratung und digitalen Services. Millionen­investitionen in Produktkampagnen von Lieferanten verpuffen ergebnislos, wenn immer weniger Anpassungen durchgeführt werden.

Fielmann setzt sich bei den Lieferanten dafür ein, dass sich die Kontaktlinsenanpassung wieder lohnt. Substantielle wirtschaftliche Anreize für Anpassungen und Nachkontrollen würden Augenoptiker in die Lage versetzen, ihr Geschäftsmodell zu digitalisieren. Davon würden nicht nur die Kunden, sondern alle Marktteilnehmer profitieren. Denn wenn sich die Kontaktlinsenanpassung wieder lohnt, wird auch der Kontaktlinsenmarkt wachsen.

Das Potenzial ist groß: Bislang nutzen in der Bundesrepublik lediglich fünf Prozent der Gesamtbevölkerung Kontaktlinsen. In Schweden sind es 17 Prozent, in der Schweiz tragen gar 18 Prozent der Bevölkerung Kontaktlinsen. Eine Verdopplung des deutschen Marktes ist realistisch. Dafür notwendig wären: mehr Anpassungen.

¹Rechnen Sie Ihre persönliche Abwanderungsquote aus: Das durchschnittliche Intervall zwischen zwei Anpassungen liegt bei etwa zwei Jahren. Etwa 50 % der Kunden tragen ihre Kontaktlinsen durchgehend, die anderen 50 % gelegentlich (Annahme: 20 % der Zeit). Bei einer normalen Produktverteilung sollten Sie also pro Kunde etwa 60 % des rechnerischen Jahresbedarfes absetzen. Die Differenz zwischen der Anzahl Ihrer Kunden * 60 % * Jahresbedarf und Ihrem tatsächlichen Absatz entspricht Ihrer Abwanderungsquote ins Internet.

Leserbrief zum Gastkommentar von Marc Fielmann, „Lohnt sich die Anpassung noch?“ DOZ 10 |2018

Gleich zu Beginn meiner Ausführungen gestatte ich mir die Anmerkung, dass es meines Erachtens keine zufriedenstellende Antwort auf die Frage, ob sich die Anpassung von Kontaktlinsen noch lohne, geben kann. Je nachdem, wen Sie fragen, werden Sie Antworten erhalten, die zwischen „Himmelhoch jauchzend bis zu Tode betrübt“ das ganze Spektrum möglicher Reaktionen abdecken. Marc Fielmann stützt seine Betrachtungen unter anderem auf die Ausarbeitungen des Meinungsforschungsinstitutes Kantar TNS. Die Kompetenz dieses Institutes steht außer Frage und die genannten Zahlen müssen nicht angezweifelt werden. Es trifft ja nicht nur die Augenoptik, wenn im Zusammenhang mit der Kontaktlinsenanpassung die Abwanderung der Kunden zum Onlinehandel beklagt werden muss. Auch andere Branchen müssen zähneknirschend beobachten, dass große Kundenströme an den Onlinehandel verloren gegangen sind.

Die Auswirkungen sind seit Jahren in der Entwicklung von Einkaufsstraßen und Einkaufszentren nicht nur hierzulande zu sehen. Leerstehende Ladenlokale, abnehmende Kundenströme und verwaiste Fußgängerzonen sprechen eine klare Sprache. Was ist denn nun aber die Attraktion des Onlinehandels gegenüber dem stationären Einzelhandel, dass immer mehr Verbraucher ihre Einkäufe online abwickeln? Die Antwort auf diese Frage ist denkbar einfach. Der Onlinehandel bedient zu allererst den uralten Menschheitswunsch nach Bequemlichkeit. Die Erreichbarkeit des Onlinehandels beträgt 24 Stunden am Tag und das 365 Tage im Jahr (und im Schaltjahr noch einen Tag mehr). Das kann kein Einzelhändler bieten! Dann kommt da noch eine Angebotsvielfalt und eine Sortimentsbreite ins Spiel, die stationär auch nicht zu toppen ist. Und zu guter Letzt befriedigt der Onlinehandel noch uralte, animalische Triebe aus Zeiten, als der Homo Sapiens noch Jäger und Sammler war. Es herrscht fast grenzenloser Preiskannibalismus.
 
Damit erreicht der „König Kunde“ eine noch nie dagewesene Entscheidungssouveränität. Auch wenn das Internet im Einzelfall gar nicht wirklich günstiger ist, so vermittelt es doch genau diese Illusion. Und was fällt dem stationären Einzelhandel darauf als Antwort ein? Neben hilfloser Resignation versuchen einige Anbieter nun auch auf dem Wege eines teilweise ruinösen Preiskampfes, den Anschluss nicht zu verlieren. Hier gestatte ich mir, als in Würde ergrauter Marketingprofessor, einen Lehrsatz aus der Mottenkiste der Marketingbasics hervorzuziehen, der da lautet: „Wer nur den Niedrigpreis als einziges Marketing-Instrument einsetzen kann, hat schon verloren!“ Es mag in der Vergangenheit der Dauerniedrigpreis als ein Leistungsversprechen dem Endverbraucher als Orientierungshilfe seine Kaufentscheidung erleichtert haben. Der derzeitige Preiskampf im Einzelhandel aber wird mehr Loser als Sieger hervorbringen. Auch wenn der einzelne Konsument sich kurzfristig über einen günstigen Warenerwerb freuen kann, sind die unvermeidbaren langfristigen Leistungseinbußen umso schmerzhafter. Es führt an dieser Stelle einfach zu weit, die vorangegangenen Sätze zu vertiefen, vielmehr bin ich daran interessiert, wenigstens einen Lösungsansatz vorzuschlagen.

Die von Kantar TNS vorgestellten Zahlen und Marktparameter decken sich in weiten Teilen mit Ergebnissen, die vor etwa zehn Jahren Studenten der Universität der Künste Berlin (UdK-Berlin) aus dem Fachbereich Kommunikationswissenschaften im Auftrag der Spectaris-Gruppe herausgefunden haben. Bei dieser Marktuntersuchung ging es allerdings nicht nur um Marktpenetration und Absatzerfolge, sondern es wurde auch die Bekanntheit und die Produktpräsenz der Kontaktlinsen untersucht. Da die exakten Zahlen den Autoren von damals gehören, kann ich hier nur die Trends veröffentlichen und bitte um das Verständnis der Lesenden. Die wesentlichen Erkenntnisse dieser Untersuchung:

• Kaum ein Brillenträger wird beim Neukauf einer Brille auf die Möglichkeiten der zusätzlichen Kontaktlinsenversorgung hingewiesen.
• Weniger als 10 Prozent der befragten Kontaktlinsenträger gab an, durch seinen Augenoptiker-Optometristen zum Kontaktlinsentragen motiviert worden zu sein.
• Nur wenigen Befragten war bekannt, dass es auch multifokale Kontaktlinsen gibt.

Diese drei Trends sollen genügen, um die Marktsituation der Kontaktlinse in einem etwas anderen Licht erscheinen zu lassen. Die Kontaktlinse kam und kommt im Verbraucherbewusstsein so gut wie gar nicht vor. Darüber hinaus beobachteten die Studierenden der UdK noch ein ganz anderes Phänomen:  

Wenn mal in der Öffentlichkeit (Presse, Funk, und Fernsehen) über Kontaktlinsen berichtet wird, dann fast immer unter Berücksichtigung höchst negativer Aspekte. Das stärkt das Image eines Produktes wahrlich nicht. Allerdings liefern selbst die Experten nicht unbedingt positive Beiträge, um das Image der Kontaktlinsen zu verbessern. Mitte Oktober fand der Jahreskongress der VDCO in München statt, und allein die ersten vier Vorträge dort beschäftigen sich mit Problemen, Komplikationen und allgemeinen Verträglichkeitsschwierigkeiten der Kontaktlinsenversorgung. Selbstverständlich habe ich unheimlichen Respekt vor der wissenschaftlichen Sorgfaltspflicht rund um ein paramedizinisches Produkt. Dennoch bleibt zu überlegen, ob es darüber hinaus nicht sinnvoll ist, auch immer wieder über den positiven Anwendungsnutzen von Kontaktlinsen zu sprechen. Es drängt sich hier ein Vergleich zum Image der Gleitsichtbrillengläser auf. Auch dieses Produkt hat Jahrzehnte gebraucht, um im Bewusstsein der Endverbraucher einen hohen Stellenwert zu erreichen. Am Anfang dominierten die Ängste der Verträglichkeitsschwierigkeiten, auch dann noch, als bereits Horizontalsymmetrien das Flächendesign bestimmten und eine höchst erfreuliche Spontanverträglichkeit garantiert werden konnte. Heute bestimmt das Gleitsichtglas eindeutig den Markt der Multifokalbrillen. Ähnliches erscheint möglich, wenn auch das Image der Kontaktlinsen eindeutig verbessert wird. Dadurch wird der Onlinehandel nicht ausgeschaltet, allerdings kann der stationär tätige Kontaktlinsenspezialist für sich selbst eine bessere Versorgungsposition erarbeiten, wenn die Kontaktlinse im Beratungsgespräch fest verankert wird.

Lösen wir uns alle von der Vorstellung, dass die Kontaktlinsen eine Sonderform der Korrektion von Ametropien sind und nutzen wir unsere fachliche Kompetenz dahingehend, in Versorgungspaketen zu denken und zu sprechen. Brille und Kontaktlinsen sind dabei die Lösung für die Zukunft. Die kommunikativen Defizite der Kontaktlinse müssen zuerst ausgeräumt werden, um so dem Produkt eine bessere Marktpenetration zu ermöglichen. Die fachlichen Kompetenzen der Augenoptik und Optometrie sind eindeutig vorhanden und die Qualität des Produktes an sich darf als untadelig eingestuft werden. Was zur Zeit eindeutig fehlt, ist das Produktbewusstsein beim Endverbraucher – und vielleicht auch bei einigen Spezialisten.

Dem Autor des Gastkommentares, Herrn Marc Fielmann, ist für seine kritischen Anmerkungen zu danken. Darüber hinaus gestatte ich mir noch ein Gedankenspiel: Ihr Unternehmen, sehr geehrter Herr Fielmann, brilliert im Markt seit Jahrzehnten mit dem Slogan: Brille. Fielmann. Das ist völlig in Ordnung und Ihr Markterfolg gibt Ihnen Recht. Und dennoch gestatte ich mir zu überlegen, was wäre möglich, wenn dieser Slogan geringfügig verändert würde: "Brillen & Kontakt mit Linsen. Fielmann!“

Als Professor für Marketing ist mir das Problem der Veränderung eines eingeführten Slogans sehr wohl bewusst. Dennoch bleibt zu überlegen, ob mit Blick auf die sich veränderten Marktbedingungen auch hier ein Upgrade hilfreich sein kann. Die Gesamtsituation der Kontaktlinse im Markt der Versorgungsmöglichkeiten von Ametropien ist für den stationären Augenoptiker/Optometristen derzeit höchst unerfreulich. Das soll hier auch nicht schöngeredet werden. Nur nützt es auch nichts, in trauriges Bedauern zu verfallen und die Schuld in den neuen, digitalen Vertriebsstrukturen zu suchen. Finden wir gemeinsam kommunikative Lösungen für eine erfolgreichere Zukunft. Wohl wissend, dass das viele Jahre dauern kann, wünsche ich Ihnen allen Mut zur Gegenwart, um zukünftig noch erfolgreicher zu sein.

Burgwedel-Fuhrberg, im Oktober 2018

Prof. Joachim Köhler