Kundenkommunikation: Mit Mailings zum Erfolg

Erstveröffentlicht in der DOZ 07I21

Bei einem Mailing handelt es sich um ein gedrucktes Produkt, das an bestehende Kundinnen und Kunden oder allgemein an eine Zielgruppe postalisch verschickt wird. „Mit keinem anderen Medium lassen sich Kunden so gezielt und kostengünstig und dabei kreativ und vielseitig ansprechen, wie mit Mailing-Aktionen. Grußkarten-Marketing zählt zum Bereich des Offline- Marketings. Durch die gezielte und persönliche Ansprache mit Grußkarten können Bestandskunden zu verschiedenen Anlässen und Zeitpunkten aktiviert werden. Es gibt unterschiedliche Werbeziele: „Reine Imagewerbung (z.B. der Glückwunsch zum Geburtstag, allgemeine Serviceangebote), die Verkürzung des Beschaffungsintervalls (z.B. Sehtest), Zusatzverkäufe (z.B. Sonnenbrille, Kontaktlinsen oder Arbeitsplatzbrille) oder eine Erhöhung der Wertigkeit der Brille oder der Dienstleistung (z.B. High-End- Brillengläser, optometrische Dienstleistungen). Hinzu kommen anlassbezogene Aktionen (z.B. Events, Weihnachten).

Für Marc Rogmans, Gründer und Creative Director der Marketingagentur Moro, ist Printwerbung „nach wie vor eine tragende Säule des Marketing-Mixes und ein direkter Weg, um die Kunden zu erreichen und zu informieren“. Dem Marketing-Experten zufolge ist es „wichtig Emotionen aufzugreifen, sei es die besinnliche Stimmung zu Weihnachten oder das unbeschwerte Lebensgefühl im Sommer zur Präsentation der Sonnenbrille“. So sollte man sich auf bestimmte Themen spezialisieren. „Ich rate davon ab, nur über Preise zu kommunizieren. Es sollten die Vorteile angesprochen werden, die der Kunde im stationären Fachgeschäft erhält.“

Und auch Neukunden lassen sich mit der Grußkarte gewinnen. Immer gern gesehen sind Dankeskarten für die Treue einer Kundin – postalisch mehr als digital. Solche Grußkarten punkten nicht nur wegen des positiven Images der persönlichen Postkarte, sondern auch, weil sich die Empfänger über die unerwartete Aufmerksamkeit freuen – gerade weil ihnen der damit einhergehende Aufwand bewusst ist.

Grußkarten sind aufgrund ihres positiven Images und ihrer direkten Ansprache ein effektives Marketinginstrument, um Kundschaft zu erreichen. In der Gestaltung sind die individuelle Ansprache und ein
auffälliges Motiv zwei der wichtigsten Komponenten. „Ein attraktives Mailing sollte so gestaltet sein, dass es einen Mehrwert für den Empfänger bietet und in puncto Qualität den Ansprüchen des werbenden Augenoptikers gerecht wird“, so Rogmans.

Im Gegensatz zum Onlinemarketing halten die Empfänger beim Mailing etwas in den Händen und können sich das Produkt bzw. die Dienstleistung länger ansehen oder durchlesen. Das Onlinemarketing ist zwar meist schneller und kostengünstiger in Bezug auf den einzelnen Kontakt, auf Grund der Vielseitigkeit aber auch des haptischen Erlebnisses bleibt das klassische Mailing aber trotzdem unverzichtbar.

Es gibt auch die Möglichkeiten die Mailings weiterzuverwenden, wie Rogmans an einem Beispiel ausführt: „Wir haben bei der letzten Weihnachtsmailing-Aktion kleine Anhänger integriert, die die Verbraucher raustrennen konnten. Es findet eine Aktion statt, die im Gedächtnis bleibt und weiter genutzt werden kann.“ Zudem verknüpft der Empfänger die optischen, haptischen und olfaktorischen Eigenschaften des Designs direkt mit denen des Absenders. Die Oberfläche, Struktur und das Gewicht des Papiers, der Geruch von frischem Druck und intensive Farben – all das beeinflusst, wie Kunden den augenoptischen Betrieb wahrnehmen. Genauer gesagt assoziieren die Empfänger die Qualität des Mailings mit der Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen.

Jeder Kanal, ob online oder offline, hat seine Stärken und Schwächen und jede Kampagne muss an die Mediennutzung der Zielgruppe angepasst werden. Eine kleine, aber feine Auswahl von Medienkanälen und eine zündende Leitidee schaffen bereits gute Voraussetzungen, um von einer größeren Reichweite zu profitieren. So lässt sich zum Beispiel Mailing gut mit Marketing in sozialen Netzwerken und auf Webseiten verbinden.

Autorin: Daniela Zumpf