Kunden im Fokus: Omnichannel-Strategie von Mister Spex

2007 startete Mister Spex mit dem Online-Verkauf von Brillen. Vier Jahre lang versuchten das Berliner Startup Sehhilfen ausschließlich online zu verkaufen. Als einer der ersten bot Mister Spex eine Online-Brillen-Anprobe an; Such- und Filterfunktionen mit denen das Angebot beispielsweise nach Marke, Farbe, Form, Preis oder anhand der eigenen Gesichtsform eingeschränkt werden kann, unterstützen die Kunden bei der Auswahl. 2011 begann die Kooperation mit Augenoptikern, 2016 wurde das erste Geschäft eröffnet. Damit folgt Mister Spex dem Kundenwunsch Offline Experience zusätzlich zu den bekannten Online Features.

Mister Spex setzt dabei konkret auf Omnichannel, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Die DOZ hakte bei Jens Peter Klatt, Vice President Multichannel bei Mister Spex, nach. Noch mehr zu diesem Thema finden Sie in der kommenden DOZ 02|2020 mit dem Spezial „Omnichannel: Erfolg auf allen Kanälen?“, die am 30. Januar 2020 erscheint.

Welches Modell, also Omni- oder Multichannel, nutzt Mister Spex? Welche Vertriebskanäle nutzen Sie genau?

Jens Peter Klatt, Vice President Multichannel Mister Spex: Wir setzen voll auf Omnichannel. Dabei fokussieren wir auf die Bereiche Online-Shop, Partneroptiker und eigene Stores. Unsere Stores übertragen das Konzept des Online-Shops auf die stationäre Fläche. Dabei folgt der Aufbau der Logik unseres Onlineshops – so sind die gleichen Filter nach Geschlecht, Brillenform und Brillengröße vorhanden. Auch systemisch sind alle Stores an unseren Onlineshop angeschlossen. Somit haben Kunden neben den vor Ort vorhandenen Modellen gleichzeitig Zugriff auf unser gesamtes Online-Sortiment. Schließlich orientiert sich der eigentliche Kaufprozess an unserem Online-Shop: So gehen unsere Store-Mitarbeiter gemeinsam mit den Kunden vollkommen transparent den Online-Bestellprozess durch und lassen den Kunden selbst das Kundenkonto erstellen – ideal, um Neukunden das Prinzip Brille online zu zeigen. So können sie beim nächsten Mal, wenn sie möchten, ganz einfach selbst online bestellen. Bei uns ist der Brillenkauf einfach, transparent und macht Spaß – und das über alle Kanäle.

Mit unserem Multichannel-Ansatz aus Online-Shop, eigenen Stores und Partneroptikern gehen wir auf die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden ein. Neben der Optiker-Expertise über alle Kanäle bieten wir ein kundenzentriertes Shoppingerlebnis, sowie ein breites Sortiment, das sich stets nach den neuesten Trends richtet. So wollen wir den Brillenkauf so angenehm wie möglich gestalten und Spaß an der Brille vermitteln. Im stationären Handel können Kunden auf unsere Fachberatung auch persönlich vor Ort zurückgreifen – ergänzend zu den Services, die unser Kundenservice bereits telefonisch, via E-Mail und Social Media anbietet.

Was ist das Alleinstellungsmerkmal von Mister Spex gegenüber Ace & Tate, Viu und Edel-Optics?

Der große Unterschied liegt im breiten Marken-Sortiment und im flächendeckenden Service. Wir bieten Brillen, Sonnenbrillen und Kontaktlinsen von mehr als 150 Marken und rund 10.000 unterschiedliche Brillen- sowie Sonnenbrillenmodelle – von der Eigenmarke bis zu Designer- (Dior, Tom Ford) und Independent-Labels (L.G.R., Illesteva). Durch unsere eigenen Stores und Partneroptiker bieten wir ein flächendeckendes, kostenloses Servicenetzwerk – das Thema Optikexpertise ist für uns zentraler Punkt.

Welchen Einfluss hat das Fehlen einer Omnichannel- oder Multichannel-Strategie Ihrer Meinung nach auf Kundenbindung und -loyalität?

Wir finden, dass das Fehlen einer Omni- oder Multichannel-Strategie der Kundenbindung sowie -loyalität schadet, da es die Kunden und ihre Bedürfnisse nicht in den Mittelpunkt stellt. Omni- oder Multichannel stellen dagegen Kunden in den Fokus und kombiniert dabei die Vorteile der Welten On- und Offline. Das sind zum einen beim Online-Shop die günstigen Preise, der schnelle Versand, das umfangreiche Sortiment sowie die Möglichkeit, zu jeder Uhrzeit zu shoppen. Gleichzeitig können Kunden, wenn sie es möchten, auf Angebote vor Ort wie persönliche Beratung, Brillenanpassungen oder Sehtests zugreifen. Somit ermöglicht ihnen Omni- oder Multichannel, ihr Einkaufserlebnis genau nach ihren individuellen Wünschen zu gestalten.

Wir möchten unsere Kunden befähigen, den für sie bequemsten Weg des Brillenkaufs zu finden und gestalten dafür ihr Erlebnis on- und offline so komfortabel wie möglich – ob in unserem Online-Shop oder Store, ob mit der virtuellen 3D-Anprobe oder der kostenfreien Anprobe direkt zu Hause. Gleichzeitig sorgen wir dafür, dass unsere Expertise in den Bereichen Augenoptik und Brillen genauso einfach wie zugänglich ist. Unsere Kunden können sich über alle Kanäle auf unsere Fachexpertise verlassen und jederzeit darauf zugreifen – wann, wo und wie sie sie brauchen.

Sie haben eine sehr transparente Preispolitik und bieten die Fassung mit Gläsern ab 29,95 an. Wie geht das?

Bei Brillen mit Sehstärke ist Mister Spex bis zu 50 Prozent günstiger gegenüber der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) der Hersteller. Vor allem drei Faktoren machen die Preise möglich:

• Effiziente und automatisierte Prozesse
• Bessere Einkaufskonditionen bei den Lieferanten
• Preisvorteile z.B. bei Gläsern, die wir direkt an unsere Kunden weitergeben

Konkret ermöglichen zum einen automatisierte Abläufe und modernste Technologien bei der Produktion in unserer Meisterwerkstatt nicht nur eine präzise und sehr effiziente Verarbeitung der Bestellungen, sie sparen auch Kosten und Zeit. Dazu gehören z.B. moderne Schleif-Automaten , die Brillengläser direkt bei uns in der Werkstatt passgenau auf die Form und Größe der Brillen fertigen. Natürlich profitieren wir als Unternehmen auch von besseren Einkaufskonditionen, dank großer Abnahmemengen und langfristiger, solider Beziehungen zu unseren Händlern. Nicht nur diese Preisvorteile geben wir an unsere Kunden weiter – im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern sind bei Mister Spex die Gläser für Einstärkengläser im ausgewiesenen Preis bereits inklusive. Während hier vor allem große Ketten die hohen Margen fest einkalkulieren und hohe Preise für die individuellen Korrektionsgläser aufrufen, tun wir dies nicht. In Summe können wir unseren Kunden dadurch sehr attraktive Konditionen anbieten – und das vor allem mit absoluter Preistransparenz.

Planen Sie weitere Shop-Eröffnungen?

Ja, wir planen die Eröffnung weiterer Stores. Im Jahr 2020 wollen wir die aktuell 18 bestehenden Geschäfte mindestens verdoppeln. Mittelfristig planen wir in den nächsten zwei bis drei Jahren, insgesamt bis zu 100 eigene Geschäfte zu betreiben.

Sollen auch Mister-Spex-Stores in Schweiz und Österreich eröffnet werden? Sollen darüber hinaus weitere Geschäfte in anderen europäischen Städten eröffnet werden?

Generell können wir uns dies vorstellen, im Moment gibt es aber keine konkreten Pläne dafür.

Wie viele Modelle bieten Sie in den stationären Shops an?

Im Durchschnitt bieten wir in unseren Läden ca. 1000 Brillen- und Sonnenbrillenmodelle an.

Wie oft wechseln die Kollektionen im Jahr?

Aktuell wechseln wir zweimal im Jahr die Kollektionen – einmal im Frühling/Sommer, dann wieder zur Herbst- und Winter-Saison. Zukünftig wollen wir hier in kürzeren Abständen wechseln und damit den Kundenwünschen noch stärker entgegen kommen, um immer ein aktuelles Portfolio an Trends und klassischen Modellen zu bieten.

Welchen Umsatz haben Sie die letzten Jahre generiert?

Der Umsatz lag 2018 bei 123 Mio. Damit stieg er im Vergleich zum Vorjahr um 18%. Zudem erreichten wir ein positives bereinigtes EBITDA.

Wie viele Partneroptiker haben Sie derzeit genau?

Aktuell haben wir über 521 Partneroptiker. Mit diesen arbeiten wir in fünf Ländern zusammen: Deutschland, Österreich, die Schweiz, die Niederlande und Schweden.

Welche Bedeutung hat der traditionelle Augenoptiker für Ihr Unternehmen?

Augenoptiker und die Optik-Expertise generell sind für Mister Spex natürlich sehr wichtig – bei uns im Unternehmen arbeiten mehr als 100 Augenoptiker in unterschiedlichen Abteilungen. Das traditionelle Handwerk ist dabei unserer Ansicht nach ein wichtiger Bestandteil. Wir bilden deshalb bereits seit der Eröffnung unseres ersten Stores im Jahr 2016 aus und haben im Sommer 2019 auch unsere erste Lehrwerkstatt außerhalb von Berlin in NRW eröffnet. So sind aktuell ca. 20 junge Menschen bei uns in der Ausbildung. Wir sagen aber schon lange, dass sich auch die Ausbildung viel stärker der Art und Weise anpassen muss, wie die Kunden heute Brille kaufen. Die verkäuferische und beratende Komponente kommt dabei unseres Erachtens zu kurz. Darüber hinaus hat die Augenoptik sich lange der Digitalisierung verschlossen und ihre Chancen nicht genutzt. Die aktuelle Entwicklung in der Branche zeigt langsam eine offenere Haltung, dies ist jedoch noch nicht überall angekommen. Wir setzen auf die Vorteile der Digitalisierung und des datenbasierten Arbeitens. Daher war es für uns natürlich wichtig, auch in unserer Ausbildung von Augenoptikern das traditionelle Handwerk mit der Digitalisierung zu verbinden. Dazu gehört auch, dass wir in unseren Lehrwerkstätten mit der neuesten Ausstattung und Technologie arbeiten und den Kunden ein modernes Brillenkauferlebnis bieten.

Die Fragen stellte Daniela Zumpf