Look & Feel: Internationale Awards für Eschenbach Optik

Wie positionieren Unternehmen sich oder ihre Marke? Wie kommunizieren sie ihre Kompetenz? Red Dot und German Brand Award rücken jedes Jahr Bestleistungen im Design und in der Markenführung in den Fokus. 2020 wurden zwei Marken aus dem Portfolio der Eschenbach Optik ausgezeichnet. Ein Erfolg, der auf dem ganzheitlichen Ansatz im Markenmanagement beruhe, sagt Annette Kluger, Head of Marketing der Eyewear.

Mit dem German Brand Award zeichnen der Rat für Formgebung und das German Brand Institute konsequente Markenführung sowie nachhaltige Kampagnen und Marketingprojekte aus. Diese seien Ausdruck eines allgemein steigenden Bewusstseins für das Thema Marke, erklärte der Juryvorsitzende Lutz Dietzold anlässlich der diesjährigen Ausschreibung. Branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgröße ließe sich ein klarer Trend hin zu einer Professionalisierung der Markenarbeit feststellen, sagte Dietzhold weiter.

Diese trägt Früchte auch beim Nürnberger Brillenhersteller Eschenbach, der 2020 für Markenführung und Design der Brands Brendel und Talbot Runhof prämiert wurde. Annette Kluger sieht in den Awards die Bestätigung, dass sich die Marken im Portfolio auf strategisch sinnvolle Weise ergänzen. Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Kommunikation, arbeiteten nach der „Marketing Baked in“-Strategie (Bogusky / Winsor 2009) Hand in Hand. Marketingleiterin Kluger sprach mit der DOZ über die Markenführung des Fassungsherstellers.

DOZ: Wie definiert Eschenbach den Begriff „Marke”?

Annette Kluger: Unsere Marken sind in Markenpyramiden positioniert und untereinander abgegrenzt. Hier greift die „Baked in”-Strategie: das Marketing entwickeln wir aus dem Markenversprechen und dem jeweiligen Highlight-Thema der Kommunikationskampagne. Es manifestiert sich sowohl in den Produkten als auch in der Markenkampagne einschließlich aller Kommunikationsmittel, unter anderem Präsentations- und Verkaufstools oder Brand-Magazine. Bei der Recherche und Festlegung des Highlight-Themas bekommen wir wichtigen Input von unserem Experten, dem Trendanalysten Niels Holger Wien (siehe auch DOZ 03|20, S. 52ff.). Gemeinsam mit ihm wählen wir aus, welcher Trend, welche Themenfacetten zur Persönlichkeit der Marke und zu den Produkten passen und deklinieren diese in Kampagnen, Tools und Claims.

Was bewegte Ihr Unternehmen, an den Award-Ausschreibungen teilzunehmen?

Als Brillenhersteller arbeiten wir mit dem Augenoptiker in einer Partnerschaft auf Augenhöhe. Awards sind für Eschenbach ein Mittel der Kommunikation für den Austausch, das Gespräch mit dem Augenoptiker, weniger eine Prestigefrage. Awards verdeutlichen unseren Partnern, was das Unternehmen auf höchstem Niveau leistet, wo dessen Kompetenzen und die Stärken der Marken liegen. Letztlich kommen diese dem Partner zugute. Awards laden Marken auf, sind ein Indikator für ihre treffende Positionierung im Markt, kommunizieren die Werte der Marken-DNA und liefern Argumente für das Beratungsgespräch des Augenoptikers mit seinem Kunden. Unser Ziel ist es, die Brands für den Endverbraucher begehrlich zu machen. Hierzu braucht es Storytelling über digitale Medien und auch am POS. Dabei geht es um Inhalte zur Markenphilosophie und zu den Produkten, denn jeder Mitarbeiter im Team des Augenoptikers ist auch Markenbotschafter.

Können Awards für das Markenmanagement aktiv genutzt werden?

Die Marken in unserem Portfolio sind sehr unterschiedlich, deshalb muss für jede eine eigenständige Markenkommunikation entwickelt werden. Adressat ist der Endverwender, er muss die Unterschiede wahrnehmen und verstehen. Eine Brendel-Brillenträgerin muss in ihrer Markenwelt abgeholt werden, ihr müssen andere Inhalte und Werte kommuniziert werden als einer potenziellen Humphrey‘s-Kundin. Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass dies auf 360 Grad geschieht und der Augenoptiker für seine unterschiedlichen Kundentypologien genau das richtige Fassungssortiment hat, aber eben auch den zielgruppengerechten Markenauftritt. Die Awards bestätigen, dass sowohl unsere Marken als auch das Design funktionieren und der Augenoptiker sich nicht um den Markenaufbau sorgen muss, sondern sich stattdessen mit seiner Kapazität und Kompetenz auf die Beratungsleistung und Beziehungspflege zum Kunden konzentrieren kann.

Tragen Awards dazu bei, das Markenimage deutlicher herauszuarbeiten?

In unserem Pyramidenmodell werden die Brandpositionierung, die Zielgruppendefinition, das herausragende Alleinstellungsmerkmal, die „Unique Selling Proposition” und das Markenversprechen festgelegt. Die Botschaft innerhalb einer Markenwelt ist über alle Tools identisch, kommuniziert das gleiche Versprechen, die gleiche Aufwertung, das gleiche Identifikationspotential. Wir legen für jede Kollektion in jeder Saison ein Highlight-Thema pro Marke fest. Ein Beispiel: Für Brendel ist dies in der kommenden Kampagne „Precious Elements“. Leitmotiv ist die bewusste Aufwertung des eigenen Erscheinungsbilds und die Wertschätzung persönlicher Beziehungen – gerade nach der Corona-Krise sehen wir darin ein Trendthema. Award-Ausschreibungen sind sowohl für uns als Hersteller als auch für unseren Augenoptikpartner ein Test, ob die Markenstory wirklich funktioniert.

Was sind die Eckpfeiler eines überzeugenden Markenkonzepts?

Für jede Marke müssen wir uns intensiv mit der psychographischen Konstellation der Zielgruppe auseinandersetzen, das heißt mit ihren Einstellungen, Lebensstilen, ihren Kaufmotiven. Für jede Marke müssen wir verstehen, wie die Zielgruppe tickt, welche Identifikationspotentiale wir nutzen können. So hat beispielsweise die Brendel-Frau ganz andere Ansprüche an ihren Look, ihr Image, als eine Marc-O‘Polo- Kundin. Der Markenkern muss klar definiert sein, er braucht die Trennschärfe, sonst verliert ein Brand seine Identität. Trotzdem darf eine Marke nicht ihre Dynamik verlieren: Stillstand ist Rückschritt. Heute ist die Wandlungsfähigkeit von Marken gefordert, denn auch Zielgruppen entwickeln sich weiter.

Das Interview führte Angela Mrositzki.