Studie kürt Kind zum „Optikerfilialisten 2020“

Die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien mbH (DtGV) hat in einer Studie unter den zehn größten augenoptischen Filialisten Kind zum Testsieger ernannt. Die Akustikerkette ist erst vor vier Jahren in den Augenoptikmarkt eingetreten und überzeugte die Tester in den Bereichen Beratung, Service, Sehtest und Ambiente mit 91,5 Prozent. Fielmann (91,2 Prozent) und Aktivoptik (88,6 Prozent) folgten dem Testsieger knapp.

„Wir freuen uns sehr, dass wir auch in der Augenoptik mit unserer hohen Beratungs- und Servicekompetenz überzeugen können und sind stolz darauf, dass wir uns als noch recht junger Optikerfilialist – 2016 sind wir erst in den Markt eingestiegen – gegenüber lang etablierten Wettbewerbern behaupten konnten“, so Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer des Familienunternehmens Kind.

Die DtGV mit Sitz in Berlin ist Teil der Consumer Guidance Group, die seit einem Jahrzehnt in ganz Europa aktiv ist. Das Ziel der Gesellschaft ist es, den Verbrauchern bei ihren Entscheidungen mit objektiven Analysen zur Seite zu stehen. So setzten sie in dieser Studie das Augenmerk auf die Beratung der Augenoptikerfilialisten. Man wolle „Verbrauchern bei der Suche nach dem richtigen Optiker einen Durchblick verschaffen“, so die Begründung für die Studie. Unter den zehn (vorher nicht informierten) Ketten wurden folgende getestet:

• Abele Optik (86,3 Prozent)
• Aktivoptik (88,6 Prozent)
• Apollo (87,1 Prozent)
• eyes + more (82,2 Prozent)
• Fielmann (91,2 Prozent)
• Kind (91,5 Prozent)
• Krass Optik (83,2 Prozent)
• Matt (88,1 Prozent)
• Optiker Bode (85,1 Prozent)
• Pro Optik (79,7 Prozent)

Instruierte Testkäufer

In die Filialen jeder Kette wurden im letzten Jahr Testkäufer geschickt, insgesamt acht Einkäufe pro Kette mit unterschiedlichen Kundenwünschen wurden getätigt. Dies beruht auf der Methodik des „Mystery Shoppings“. Hier werden die Tester geschult und instruiert, ein Angebot auf eine bestimmte Art und Weise wahrzunehmen – sprich der Testkäufer besucht das Geschäft vor Ort, nimmt die Leistung selbst in Anspruch. Sie sollten sich im Rahmen der Studie bei den Filialisten zu einer Brille inklusive Gläser beraten lassen sowie eine Refraktion in Anspruch nehmen. Im Anschluss des Testkaufes erhielten die Tester einen Fragebogen mit 48 Fragen. Gezielt wurde hierbei auf vier Haupttestkategorien eingegangen und unterschiedlich für das Testurteil gewichtet:

• Ambiente: Machte das Ladengeschäft einen sauberen und gepflegten Eindruck? (10 Prozent des Gesamtwertes)
• Service: Wurden die Testkunden freundlich und zuvorkommend behandelt? (20 Prozent des Gesamtwertes)
• Sehtest: Wurde der Sehtest kompetent und umfassend durchgeführt? (20 Prozent des Gesamtwertes)
• Beratung: Erfolgte eine umfassende und zielgerichtete Beratung? (50 Prozent des Gesamtwertes)

Welche Fragen das im Einzelnen waren, ließ das Institut jedoch offen, ebenso die Ortsangaben der getesteten Filialen. Wie aus der Studie hervorgeht, konnten alle Filialisten beim Ambiente überzeugen. Die Ladengeschäfte seien fast immer freundlich und einladend gestaltet, die Präsentation der Brillen und sonstigen Waren sei ansprechend gewesen. Kritikpunkt war die Tatsache, dass die Mitarbeiter nicht sofort als solche erkennbar seien (Firmenkleidung oder Namensschild). Hier punkteten die Filialen von Apollo, Fielmann und Kind. Auch auf die Sauberkeit kritischer Bereiche wie Glasflächen und Spiegel wurde stets Wert gelegt. Mitarbeiter begegneten den Testkäufern freundlich und hätten Interesse an deren Anliegen gezeigt. Einziger Verbesserungspunkt war die Wartezeit auf die Refraktion. So hätten die Testkunden trotz Terminvereinbarung teilweise länger als fünf Minuten warten müssen. Den besten Service notierten die Tester für Aktivoptik, dicht gefolgt von Matt und Abele Optik.

Beratung hat Verbesserungspotenzial

Die Refraktion empfanden die Testkunden als kompetent und korrekt durchgeführt. Einige Augenoptiker ließen Teile der Anamnese weg, nur etwa 40 Prozent der Tester wurden nach der Einnahme bestimmter Medikamente und bestimmten Krankheiten, wie Diabetes oder Bluthochdruck gefragt. In nur 51 Prozent der Fälle wurde nach dem letzten Augenarztbesuch gefragt und die Hälfte der Testkunden erhielt die Refraktionswerte schriftlich. So vergaben die Testkäufer Fielmann, Optiker Bode und Kind „mit einigem Abstand zur Konkurrenz“ die beste Qualität bezüglich der Refraktion.

Für die Beratung zur passenden Brille sowie den Gläsern zeige sich bei einigen Anbietern Verbesserungspotenzial. So fehlte den Testern teilweise die Ermittlung individueller Nutzungsgewohnheiten (z.B. Sport) und die Nachfrage zur Preisvorstellung, die „zur Bestimmung der perfekten Brille notwendig sei“. Kritisiert wurde ebenfalls, dass die Mitarbeiter nicht sofort den Preis der vorgestellten Brillen nannten. Bei der Beratung der Gläser seien Wünsche und Vorstellungen nur in 65 Prozent der Fälle erfragt und in die Beratung einbezogen worden. Vermisst haben die Testkunden teilweise die Vorstellung der verschiedenen Gläser, die auf persönliche Bedürfnisse unterschiedlich geeignet seien sowie das Angebot einer Versicherung für die komplette Brille. Für die beste Beratung vergaben die Tester den Filialen bei Kind, Fielmann und Aktivoptik die meisten Punkte.

Kommentar

Für eine Brille braucht es fachkundige Beratung, sei es bei der Wahl der Fassung oder der passenden Gläser. Herausgesucht haben sich die Studienleiter die zehn umsatzstärksten Filialisten (nach dem ZVA Branchenbericht 2019). Die Auswertung der Studie nimmt einige harsche Kritikpunkte auf, die meines Erachtens als etwas überzogen sind.

Das gute alte Namensschild kann man durchaus mal vergessen, beim Trubel am Morgen oder nach getaner Mittagspause schlummert es eben mal weiter in der Hosentasche. Nicht alles ist planbar, es kann immer etwas dazwischenkommen, aber es sollte eine Außnahme bleiben. So empfinde ich (trotz Termin) eine Wartezeit von bis zu 15 Minuten, egal ob beim Arzt oder beim Augenoptiker, als vertretbar. Es kann immer passieren, dass ein Kunde hereinkommt und ohne Termin eine Refraktion wünscht. Diesem Wunsch komme ich bei meinen Kunden im augenoptischen Betrieb gerne nach, auch wenn ich weiß, dass in 15 Minuten der nächste Kunde wartet und es knapp wird. Alternativ kann dem neuen Kunden auch ein Termin angeboten werden.

Beim Thema Refraktion kommen einige Filialisten nicht gut weg. Die Testkunden gaben an, dass die Sehstärke „oft sowohl mit einem Autorefraktometer und zusätzlich mittels subjektiver Sehstärkenbestimmung ermittelt wurde“. Nun, die Refraktion wird immer subjektiv gemacht, ein Autorefraktometer bietet allenfalls einen Anhaltspunkt, jedoch nicht die endgültigen Brillenwerte. Der Kritikpunkt zur Anamnese finde ich richtig, die Fragen nach Medikamenten und bestimmten Krankheiten gehört mit dazu. Ein weiterer Punkt ist die Tatsache, dass „nur die Hälfte der Testkunden die Sehtestergebnisse schriftlich mit nach Hause nehmen durften“. Bei dem heutigen Angebot ist es für die Kunden ein Leichtes, sich ihre Brille mit den Refraktionswerten woanders zu bestellen. Daher ist eine gute Kommunikation, ob die Werte herausgegeben werden, von Anfang an wichtig. Schließlich hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit, bei mir eine Brille zu kaufen.

Apropos Preis: Nach den Testkunden fehlte teilweise die Ermittlung der Preisvorstellung. Ebenso kritisierten sie, dass die Mitarbeiter nicht direkt die Preise der vorgestellten Fassungen nannten - diese sind aber meistens auf dem Etikett nachzulesen. Im Großen und Ganzen zeigt sich jedoch, dass die Filialisten in dieser Studie nur um wenige Prozentpunkte auseinander liegen. Wohin der Kunde geht, entscheidet am Ende entweder sein Geldbeutel oder eben die Sympathie.

Ann-Katrin Zellner, Redaktionsvolontärin und Augenoptikermeisterin